案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1947–2015
Frederick's of Hollywood 发明了聚胸文胸——然后 Victoria's Secret 把一切都抢走了
Frederick's of Hollywood 称霸美国内衣市场 40 年。到 2015 年，它已经两次申请破产，关闭了全部 111 家门店。
Frederick's of Hollywood · Authentic Brands Group · 2015
怎么回事
Frederick's of Hollywood 由 Frederick Mellinger 于 1947 年创立，他发明了聚胸文胸，建立了一个销售主流零售商不敢碰的挑逗性内衣的邮购帝国。几十年来，它一直是美国统治性的内衣品牌，拥有标志性的好莱坞旗舰店和触达数百万人的邮购目录。品牌的性感挑逗形象是它的身份象征——后来也成了它的陷阱。
Victoria's Secret 成立于 1977 年，以精致的、令人向往的形象在购物中心销售同样的产品。到 80 年代，Victoria's Secret 已经超越了 Frederick's。维多利亚的秘密时装秀和它的天使营销机器让 Frederick's 显得过时。Frederick's 试图模仿购物中心战略，但从未找到同样的立足点。
公司于 2000 年申请第 11 章破产保护，2003 年走出破产，2006 年与 Movie Star Inc. 合并。2014 年被私有化后，2015 年关闭了全部 111 家零售门店，并第二次申请第 11 章破产保护。该品牌被 Authentic Brands Group 收购，重新以纯电商品牌上线——它的实体零售生命就此终结。
为什么会这样
- 当 Victoria's Secret 将内衣变得主流和令人向往时，Frederick's 未能更新品牌形象。它停留在「挑逗」，而竞争对手已经变成了「性感」
- 公司扩张到购物中心，但其品牌身份建立在邮购和一家好莱坞门店之上。商场客流从未能覆盖租金成本
- 两次破产重组了债务，但没有解决核心问题：品牌已失去文化相关性，再也赢不回消费者
教训
率先入局并不保证你永远领先。Frederick's 发明了整个品类。Victoria's Secret 通过把它变成主流而夺走了市场。先发优势只持续到品牌停止创新的那一刻。
后来呢
Frederick's of Hollywood 被 Authentic Brands Group 收购，以电商品牌形式继续运营。全部 111 家实体店于 2015 年关闭，包括作为旅游地标的好莱坞旗舰店。Authentic Brands Group 以授权方式在线上销售品牌产品，但不再运营独立零售。
资料来源
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