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杜蕾斯把「419」做成跨品牌谐音梗之夜——最后为这句俏皮话付了 80 万元罚款
杜蕾斯拉着喜茶、饿了么、淘票票过「419 不眠夜」，一起玩擦边文案。官方媒体斥之为「软色情」，监管罚了 80 万元。
杜蕾斯 · 喜茶 · 2019-04-19
怎么回事
2019 年 4 月 19 日，杜蕾斯官方微博发起跨品牌互动，话题是「#419 不眠夜#」——「419」用中文念出来，谐音英文的「for one night」（一夜）。杜蕾斯跟好几家品牌一来一回地写暗示性文案：喜茶接了杜蕾斯「今夜一滴都不许剩」的梗，回一句「你唇上始终有我的芝士」；饿了么发「今晚喂饱每一张嘴」；淘票票则建议钻到电影院的黑暗角落里。
这场互动几小时内就冲上了热搜，却是为了「错」的原因。网友批评这串俏皮话是一套精心编排的性暗示，只是披着跨品牌互动的外衣，还指责喜茶等品牌不去定自己的调子，反而跟着一个避孕套品牌一起玩。喜茶第二天删了微博并道歉，说「无心之失」，以后会更注意分寸；其他参与品牌也悄悄改掉或删掉了各自的帖子。
争议没有止于品牌微博。4 月 23 日，全国「扫黄打非」办公室转发了一篇评论，称这场活动是「软色情」，并将其纳入对低俗网络内容的一轮整治。2019 年 12 月，上海市场监管部门依据《广告法》关于不得违背社会良好风尚的规定，对杜蕾斯官方账号的运营方处以 80 万元罚款。
为什么会这样
- 这个活动的创意核心是一个只靠暗示才成立的谐音梗——分寸问题在概念阶段就写进去了，跟后来哪家品牌下场无关。
- 合作品牌沿用了杜蕾斯的调子，而不是把联名翻译成自己的声音，于是它们自己的受众以为话是它们说的，而不只是杜蕾斯。
- 没人想过：一个避孕套品牌带着挑逗味儿的文案，一旦被食品、娱乐这些面向更广、也更杂的受众放大，读起来会变成完全另一个意思。
教训
借别人的大胆文案做联合营销，等于连他的争议一起接手——真罚到头上时，落的是立这个调子的那家，而且往往在热点早已凉透的几个月之后。
后来呢
喜茶和其他合作品牌一天之内删掉或修改了各自的帖子。「扫黄打非」办公室的批评把这场活动卷进了 2019 年对「软色情」营销的一轮整治。2019 年 12 月，上海市场监管部门以违反《广告法》为由，对杜蕾斯官方账号的运营方处以 80 万元罚款。
资料来源
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