案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1972–2016
Ita Buttrose 的 Cleo 改变了澳洲媒体——Bauer 在它 44 岁时关掉了它
1972 年由 Buttrose 和 Kerry Packer 创办；Bauer 2016 年 1 月 20 日确认停刊——就在否认传闻几天之后——发行量下滑 20% 至 42,200 册。
Cleo · Bauer Media Australia · 2016-01-20
怎么回事
Cleo 1972 年由 Kerry Packer 和 Ita Buttrose 创办，是澳洲女性从未见过的杂志：坦率的性话题建议、封密折页里的男性裸照插页、政治报道，以及 Germaine Greer、Norman Mailer 这样的作者。它的诞生本身就足够戏剧化，ABC 后来把它拍成了剧集《Paper Giants》。「它的信息是：女人无所不能」，前主编 Lisa Wilkinson 写道，「在 1972 年的澳大利亚，这真的是爆炸性的东西。」
算账慢慢追上，然后瞬间压倒。2004 年初，Cleo 的发行量是 19.8 万册，与 Cosmopolitan 并驾齐驱；到 2015 年底，一年之内下滑超过 20% 至 42,200 册——只有 Cosmo 还在卖的销量的一半。2013 年的一次成本合并已经把它的团队并入了姊妹刊 Dolly，两刊主编 Lucy Cousins 在终点到来时离任。改版和加强的调查报道，回答不了一个事实：性建议和时尚贴士——其中不少还挺好——在网上是免费的，而读者不肯为 6.95 澳元的定价买单。
2016 年 1 月 20 日，Bauer 确认停刊，五天前它还把传闻斥为「纯属猜测」。临时首席执行官 Andreas Schoo 说，2 月 22 日在售的那期将是最后一期，投资将转向「数字优先」的 Dolly 和 Cosmopolitan。创始人 Ita Buttrose：「对我来说，这像家里死了一个人。」前集团总编辑 Mia Freedman 对原因更直白：出版商未能适应互联网，「对 Dolly 和 Cleo 这样的年轻品牌是灾难性的」。
为什么会这样
- 发行量从 2004 年的 19.8 万册跌到 2015 年的 42,200 册——杂志流失读者的速度，快过改版拉回读者的速度。
- 它的核心产品——关于性、职业与情感的坦率建议——在网上免费了，读者不肯再为博客白送的东西付 6.95 澳元。
- Bauer 为规模做整合：团队早已与 Dolly 合并，组合的钱流向了 Cosmopolitan 和数字优先的重启。
教训
一本杂志可以开创一种文化，仍然死于算术——当它卖的东西在网上免费，创始人的遗产也付不起印刷费。
后来呢
Cleo 的新加坡、马来西亚和印尼版——2011 年卖给 SPH Magazines——不受影响，泰国版 Cleo 在合资形式下继续。在澳大利亚，Dolly 的纸刊只多活了十一个月，Bauer 把它也砍了。
资料来源
- Cleo magazine to close after 44 years — The Sydney Morning Herald (Jan 20, 2016)
- Cleo magazine to close after 44 years in print, Bauer Media Group confirms — ABC News (Jan 20, 2016)
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