案例库 · 战略与领导 · 财务决策 · 1926–2002
Charles of the Ritz 曾是高端美妆品牌——五任所有者让它一文不值
Charles of the Ritz 1926 年诞生于丽思卡尔顿酒店——到 2002 年 Revlon 通过低端市场重新定位将其扼杀，没有买家愿意接手这个品牌名称。
Charles of the Ritz · 2002
怎么回事
Charles of the Ritz 诞生于 1926 年，当时在纽约丽思卡尔顿酒店工作的美发师 Charles Jundt 创建了一个以酒店名称命名的奢华化妆品线。该品牌成长为重要的美妆品牌，推出了 Jean Naté 沐浴露、Enjoli 香水以及受电视剧《豪门恩怨》启发的 Forever Krystle 香水等标志性产品。
1971 年，制药公司 E.R. Squibb & Sons 买下了该品牌。十五年后，Squibb 将该部门以 5 亿美元卖给了 Yves Saint Laurent。YSL 重金投入了一款新的男香 Jazz，但失败告终——1987 年 10 月的股市崩盘浇灭了任何复苏的希望。
YSL 于 1987 年底将 Charles of the Ritz 卖给了 Revlon，但 Revlon 将其视为次要品牌。公司将其重新定位为面向 J.C. Penney 等中端商场和 '成熟' 顾客——对一个建立在丽思卡尔顿声望之上的品牌来说，这无异于宣判死刑。通过名人代言重振品牌的尝试失败，当 Revlon 试图出售该系列时，没有买家感兴趣。分析师指出，'Charles of the Ritz' 这个名称对消费者已不再具有任何意义。
2002 年，Revlon 停产了 Charles of the Ritz。香水以 Revlon 的名义继续销售——剥离了原有身份，没有了曾让它们令人向往的历史。
为什么会这样
- 每位所有者都将品牌进一步推向低端市场——从丽思卡尔顿到 J.C. Penney——摧毁了品牌唯一的资产：声望。
- YSL 支付了 5 亿美元并将赌注押在一款失败香水上——1987 年崩盘后没有时间和资金来修正策略。
- Revlon 在收购该品牌时已因其他美妆收购（Max Factor、Almay、Halston）而负担过重——Charles of the Ritz 从未成为优先事项，也从未获得所需的投入。
- 当 Revlon 想要出售时，几十年的忽视已抹去了消费者对品牌名称的认知——已没有什么值得购买的了。
教训
一个高端品牌的价值在于其名称以及该名称所代表的含义。Charles of the Ritz 的每一位所有者都将其向低端推进一步——直到名称失去意义，没人愿意为它付钱。
资料来源
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