案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 2021–2024
百威英博在推出九个月后停产了 Travis Scott 的 Cacti 硬苏打水
Astroworld 音乐节踩踏事故导致十人死亡；百威英博让合作协议到期终止，并停止生产该硬苏打水。
Anheuser-Busch InBev · Travis Scott (CACTI co-founder) · 2021-12-10
怎么回事
Cacti 于 2021 年 3 月 16 日在全国上市：这是一款龙舌兰风味硬苏打水，由 Travis Scott 与百威英博联合创立，百威英博称 Scott 在产品设计和品牌标识方面「亲力亲为」。该产品在 12 小时内线上售罄，上市第一周就占据了硬苏打水品类 3.2% 的份额——创造了百威历史上混合装产品首周销售率最高纪录。
2021 年 11 月 5 日，Scott 的 Astroworld 音乐节发生踩踏事故，造成十人死亡。合作协议于 11 月 30 日经双方同意到期终止；12 月 10 日，百威英博宣布停止 Cacti 的所有生产和品牌开发，表示「我们相信品牌粉丝会理解并尊重这一决定。」该啤酒商拒绝确认音乐节事故是否是原因。
该品牌的全部销售记录为：截至 2021 年 11 月 28 日的 52 周内，追踪连锁零售额为 5,120 万美元，在硬苏打水市场最高峰时占据略超 1% 的份额。2024 年初，Cacti 在没有百威英博参与的情况下重新推出；该啤酒商表示其「未参与近期推出产品的生产、分销或销售」。
为什么会这样
- 该产品的全部价值就在于一个人的名字——当音乐节事故使这个名字变得不可触碰时，啤酒商手中的苏打水其整个营销故事都与联合创始人绑定。
- 该产品的上市建立在稀缺炒作之上，12 小时内售罄——但炒作是一把双刃剑：同样让产品上市即售罄的机制，也让悲剧成为最快的产品杀手。
- 百威英博分步行动——先让合同到期，再宣布停产——因此该决定没有单一的时刻点，也无人公开确认过原因。
教训
名人产品的全部价值就在于名人本身：当这个名字变得不可触碰时，唯一的选择就是悄悄结束，或看起来在利用悲剧获利。
后来呢
Cacti was discontinued in December 2021 and Anheuser-Busch never confirmed a connection to Astroworld; Travis Scott did no further work with the brewer. In early 2024 the brand relaunched with a new distributor and a Houston Astros spring-training naming-rights deal, with Anheuser-Busch explicitly uninvolved.
资料来源
- Billboard — Travis Scott's Cacti Hard Seltzer Discontinued by Anheuser-Busch, 10 Dec 2021
- CNBC — Anheuser-Busch CEO on the success of Travis Scott-backed Cacti, 17 Mar 2021
- Forbes — CACTI Eclipses Hard Seltzer Giants In First Week Of Sales, 31 Mar 2021
- Chron — Travis Scott's Cacti seltzer relaunch, 9 Feb 2024
- Good Beer Hunting — Discontinued Cacti Becomes a Once-Hot Footnote, 14 Dec 2021
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