BCBG 欠了近 4.6 亿美元——『bon chic, bon genre』在第 11 章里落幕

Max Azria 1989 年创立 BCBG Max Azria——名字取自『bon chic, bon genre』——把它做成商场时代「够得着的体面」穿搭的代表品牌，1998 年买下 Hervé Léger。到 2017 年 2 月 28 日，公司在纽约申请第 11 章，资产列 1 亿–5 亿美元，负债列 5 亿–10 亿美元；法庭文件显示放贷方债务接近 4.6 亿美元，另加约 2.9 亿美元次级债权。2015 年注入的 1.35 亿美元现金没有放慢任何东西：实体零售销售在申报前三年暴跌了 20%。

公司自己列了原因。重整官 Holly Felder Etlin 写道，BCBG『近年在不利的大趋势面前成了受害者』——从门店转向线上（电商只占很小份额），以及远离品牌服饰的潮流。分析师 Jessica Ramirez 把话说得更尖刻：『在 Zara，我今天进去，两周内就会有新东西……而它们的 Instagram、它们的线上存在，看起来甚至都过时了。』当月宣布关闭 120 家门店，包括加拿大全部独立门店；欧洲和日本业务被合并。

创始人更早就退出了自己的故事。2016 年 8 月，申报前九个月，Max Azria 在债务重组中失去多数股权，辞去首席执行官。剩下的是一份重整方案——在现有放贷方 4500 万美元的融资承诺下，用六个月把重心转向数字、批发和授权——以及一个曾经描述一代人「时尚」想法的名字。品牌挺过了破产；Azria 建的这家公司，却没能以任何受他控制的形式活下来。