案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2020
Avon 在经营 30 年后退出印尼——「Avon 小姐」在那里竞争不过
Avon 于 2020 年关闭印尼直销业务，影响数千名销售代表——电商和本土品牌使其模式难以为继。
Avon Products · Natura &Co · 2020-01
怎么回事
拥有 134 年历史的美国直销化妆品公司 Avon Products，于 2020 年 1 月宣布退出印尼，结束了在这个东南亚最大经济体逾 30 年的运营。这一决定距离巴西 Natura &Co 于 2020 年 1 月 3 日完成对 Avon 的收购仅数日，合并后的公司成为全球第四大纯美妆集团。
印尼对 Avon 的挨家挨户直销模式是一个充满挑战的市场。该国广袤的群岛地形使分销成本高昂，而本土竞争对手——无论是传统化妆品品牌还是新兴数字原生玩家——具有更强的消费者认知。电子商务和基于社交媒体的销售兴起，侵蚀了依赖人际关系和上门拜访的「Avon 小姐」模式。
Avon 表示此次退出是其「Open Up Avon」全球重组计划的一部分，该计划涉及审查所有市场，优先投资于能够实现可持续增长的区域。该公司已于 2017 年退出越南，并将继续在菲律宾、马来西亚、泰国、印度、中国和日本等其他亚洲市场运营。印尼退出于 2020 年年中完成。
为什么会这样
- Avon 的挨家挨户直销模式在分散的印尼群岛举步维艰——物流成本高昂，本地竞争对手具有更强的品牌认知
- 电子商务和基于社交媒体的美妆销售兴起使「Avon 小姐」模式日益过时——消费者不再需要上门推销员来购买化妆品
- 印尼美妆市场由成熟的本地企业和拥有零售渠道的全球品牌主导，Avon 的直销方式无法获得足够规模
- 此次退出是新东家 Natura &Co 主导的「Open Up Avon」重组的一部分——审查所有市场，裁撤无法实现可持续增长的区域
教训
在一个市场行之有效的销售模式，并不会自动迁移到另一个市场。Avon 花了 30 年证明其挨家挨户的方式在印尼行不通。
后来呢
Avon continued operations in other Asian markets including the Philippines, Malaysia, Thailand, India, China, and Japan. The broader Avon business continued to decline globally, filing for Chapter 11 bankruptcy in August 2024 due to talc-related lawsuits and years of falling sales. Natura &Co later sold Avon's international operations (excluding Latin America) to Regent LP for £1 in 2025.
资料来源
- Avon Products to exit Indonesia market — Reuters (Jan 2020; behind paywall)
- Avon Products — Wikipedia (company history, global restructuring, 2024 Chapter 11)
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。