如涵控股靠一个网红上市，却从未盈利——张大奕的旗舰店十年后关闭

2014 年，模特出身的博主张大奕与如涵创始人冯敏共同开设淘宝店「吾欢喜的衣橱」，不到一年销售额突破 1 亿元。2016 年双十一，该店成为淘宝首家单日破亿的女装店，当天排名超过优衣库。随后如涵引入阿里巴巴投资，并于 2019 年在纳斯达克上市，成为中国首个网红 IPO，张大奕持股 15%，贡献了集团约半数 GMV。

这套模式始终没能把流量变成利润。如涵 2017 至 2020 财年连年亏损；2018 年 1.5 亿元的营销费用吃掉了 3 亿元毛利的一半，约 30% 的收入用于孵化新 KOL。上市首日股价跌去 37.2%。2020 年，一场牵扯阿里高管的丑闻将张大奥卷入漩涡，门店销售下滑，部分买家将「吾欢喜的衣橱」当成凑单工具，满足满减条件后立即退款。2021 年如涵私有化退市，股价较 IPO 时已跌逾 70%。

2024 年 9 月 19 日，开店整整十年，张大奕在微博宣布「吾欢喜的衣橱」无限期停止新品上架，「基本相当于关店」。彼时该店仍有 1240 万粉丝，但销量前三的商品每月仅售出约 300 件，而 2016 年那一天的日销曾达 2 亿元。她将原因归结为网红电商的公司化：团队、内容、直播和仓储推高了隐性成本，而服装的薄利根本撑不住。

关店潮同步席卷整个赛道：2024 年至少有 40 家女装电商店宣布关闭或暂停，包括罗拉密码和少女凯拉。张大奥保留了定位更高端的 the vever 品牌和美妆店 BIG EVE，并直言网红电商只有「小而美」才能走通——网红本人必须始终站在最前线。