案例库 · 销售与零售 · 运营决策 · 1990–1994
郁美净扩到 1000 人，却丢掉了唯一的销路
中国最知名的儿童霜到 1994 年负债 5000 万元：它为一个已经不存在的分销体系建了一座工厂。
郁美净 · 天津郁美净集团
怎么回事
天津郁美净的儿童霜——两元一袋，卖遍全国——到 1980 年代末已是中国最知名的护肤品之一。早期市场成功后，管理层把员工从约 300 人扩到近 1000 人，迁址建新厂，扩大产能。但销售仍走国家的统购统销体系，企业从未建过自己的渠道。
1990 年代初，经济改革拆掉了统购统销。郁美净突然得自己找买家。与此同时，个体户和私营企业进入化妆品市场，抢走了订单。看起来像资产的产能变成了动不了的库存。内外债务攀升到 5000 万元以上。到 1994 年，企业房产、地契全抵押给了银行，没法继续借贷，债主天天上门——据报一位债主把刀深深地插在了新任厂长的桌子上。
1994 年，42 岁的张金奎临危受命，出任郁美净日用化学厂厂长。他停产了 10 多个滞销产品，把全部重心放回儿童霜，号召全厂清理库存，盘活了 30 万资金，从零建起化妆品经销中心。到 1997 年，年销售额突破 1 亿元。到 1999 年，所有债务还清。品牌后来在 2015 年达到年销 10 亿元的峰值。
为什么会这样
- 产能是为一个改革即将废除的国家分销体系扩的——产能在涨，销路没有
- 没有自建的销售网络，统购统销一结束，企业的渠道基础设施为零
- 从 300 人扩到 1000 人，把固定成本钉死了，偏偏收入变得不确定
- 私营竞争者带着更低的成本和自己的分销进来，拿走了郁美净够不到的订单
代价负债 5000 万元；1994 年濒临破产代价高昂
教训
为一个你不拥有的渠道建的产能，就是等着变成库存——渠道一消失，工厂就成了负债。
资料来源
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