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案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2023

五菱要道歉 15 天,结果换来一个爆火的「五菱道歉」梗

电台主持人报道五菱 Nano 实际只有 2kW 充电、而非宣传的 7kW。五菱律师函要求道歉 15 天,反而催生了一个病毒式传播的梗。

上汽通用五菱 · 2023-12

怎么回事

2023 年 11 月,浙江电台主持人王飞在他的节目《拜托了老司机》里报道了一位五菱 Nano 车主的投诉:经销商宣传 7kW 充电器,车主实测只有 2kW。王飞在节目里的评论质疑了这一说法。

五菱以律师函回应。函中指控他「恶意误导消费者」、构成「诽谤侮辱」,要求他删除视频并向全国公开道歉 15 天。

王飞道歉了。他 11 月 15 日发布第一条道歉视频(获赞 14.6 万、评论 2.5 万、转发 1.1 万),在广州车展和澳门格兰披治大赛上继续道歉,并把片段剪辑成「五菱道歉」合集,到 12 月 8 日累计观看约 4400 万次。

到第五天,五菱在舆论压力下扛不住,发出和解声明。这次风波公开绕开了自家的产品问题:到 12 月 8 日收盘,五菱股价下跌 5.62% 至 0.420 港元,而其 2023 年上半年净利润早已同比下降 88.6%。

为什么会这样

  • 一封本想压制真实产品评测的律师函,把一次单一投诉变成了全网围观的新闻。
  • 要求全国道歉 15 天明显不成比例,被逼出来的道歉成了笑柄而非顺从。
  • 每一条道歉视频都在重复「参数不对」这一点,于是道歉本身反而成了产品缺陷的广告。
  • 公司撞上公关问题的时候,销量和利润本就在下滑,观感比单纯这件事更糟。
代价股价单日下跌 5.62%;上半年利润已下滑 88.6%丢脸

教训

律师函不是产品修复。五菱因为一条真实评测要求道歉 15 天,结果公众看的是道歉而不是产品,最后五菱只得让步。

后来呢

五菱最终与王飞达成和解声明并撤回调道歉的要求,但「五菱道歉」合集记录约 4400 万次观看,「五菱道歉」成了「品牌试图施压媒体却输掉」的代名词。评论人士把这件事当作一个案例研究:对真实投诉作出过重的法律回应,等于把观众推向批评者,把原本要压制的批评放大成更大的伤害。

资料来源

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