案例库 · 战略与领导 · 运营决策 · 1893–2009
Viyella 为英国着装 115 年——然后经济衰退摧毁了这间时装连锁店
Viyella 的羊毛棉混纺面料陪伴了几代人——但 2008 年的经济衰退将其时装连锁店推入了破产管理。
Viyella · 2009-01-07
怎么回事
Viyella 始于 1893 年，当时 William Hollins & Co. 的 James 和 Robert Sissons 在诺丁汉开发了一种 55% 美利奴羊毛、45% 棉的斜纹混纺面料。该面料轻便、保暖且可洗涤——这是一项突破。Viyella 商标于 1894 年注册，该品牌成为英国家喻户晓的衬衫、睡衣和童装品牌。
在接下来的一个世纪里，Viyella 从面料扩展到时装零售，在英国建立了一个门店和专柜网络。该品牌通过一系列公司重组——Viyella International、Carrington Viyella、Vantona Viyella、Coats Viyella——被合并、分拆，每次都会失去焦点。到 2003 年，Coats Viyella 以 1 英镑将时装零售业务出售给风险投资家 Harris Watson。
该时装连锁店于 2009 年 1 月 7 日进入破产管理，理由是经济形势恶化。Austin Reed 于当年晚些时候以未披露金额将 Viyella 从破产管理中收购。这个为英国家庭制衣 115 年的品牌作为 Austin Reed 旗下的一个品牌幸存下来，但使其成名的原始羊毛棉混纺面料已不再销售。
为什么会这样
- 数十年的公司重组——Viyella 被合并、分拆和出售的次数如此之多，以至于品牌失去了身份以及与其成名的面料的联系
- 2003 年以 1 英镑出售给风险投资家是一个求救信号——该品牌已被剥离了制造业务，只是一个挂着知名品牌的零售连锁店
- 2008 年的经济衰退是最后一击。Viyella 的中端市场客户停止消费，一个本来就在苟延残喘的连锁店没有储备来抵御下行
教训
一个传统品牌可以经受住合并、分拆和 1 英镑的出售——但如果失去了使其成名的产品，它就无法生存。
后来呢
Austin Reed 于 2009 年将 Viyella 从破产管理中收购，并继续以时装品牌运营。2011 年底，在摄政街 Austin Reed 旁边开设了一家旗舰店。原始的 Viyella 羊毛棉混纺面料已不再销售。这个始于 1893 年纺织创新的品牌，曾为一个多世纪的英国家庭制衣，如今仅作为服装标签上的一个名字存在——提醒人们传统品牌只有在其代表的产品够强时才够强。
资料来源
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