凡客年增 300%，定了 100 亿目标，然后淹死在库存里

陈年 2007 年在北京创立凡客诚品，最初在网上卖男士衬衫。品牌爆发式增长：2010 年营收超过 20 亿元，同比增长 300%，靠的是 29 元印花 T 恤和韩寒、王珞丹代言的病毒式广告。广告文案风格成为全国性的 meme，被称为「凡客体」。凡客估值达到 30 亿美元。

2011 年 3 月，陈年定下当年 100 亿元营收目标——前一年实际的五倍。为了追它，凡客从衬衫扩到 300 个品类，涵盖女装、鞋、家居和配饰。员工膨胀到 13000 人。公司多轮融资超过 5 亿美元。

目标从未接近。到 2011 年底，凡客积压了 14 亿元未售库存，累计亏损近 6 亿元。计划中的 IPO 搁浅。接下来三年，公司卖掉了物流部门如风达快递、V+ 第三方平台和仓储业务。到 2016 年只剩一个挣扎的在线商城，靠雷军领投的 1 亿美元救命轮续命。

凡客试图重置，聚焦基本款——对标优衣库的 T 恤和衬衫——但品牌再也没有恢复地位。这家曾经中国最有价值的在线时装零售商，成了一个增长目标取代商业计划时会怎样的案例。