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案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 2011–2013

THQ 押注 5000 万美元做儿童塑料平板,最后背着 2.4 亿美元债务申请破产

THQ 曾是美国第三大游戏发行商。uDraw 平板在 Wii 上卖得不错,但移植到 PS3 和 Xbox 360 后翻车,滞销库存吞掉 5000 多万美元,THQ 于 2012 年 12 月申请第 11 章破产保护。

THQ · 任天堂 · 2012-12

怎么回事

THQ 成立于 1989 年,是美国第三大电子游戏发行商,手里有《黑道圣徒》《黑暗血统》《WWE SmackDown》等系列。2000 年代中期营收峰值超过 8 亿美元,公司一度盈利,产品线也兼有授权和原创作品。

2010 年,THQ 推出 uDraw GameTablet,一款给任天堂 Wii 用的绘画外设。Wii 版最初卖得不错,于是 THQ 在 2011 年把它扩展到 PS3 和 Xbox 360,并砸下 5000 万美元做营销。结果 PS3 / Xbox 版本彻底翻车:这两台主机上的儿童绘画平板受众几乎不存在,THQ 只剩下 5000 多万美元卖不掉的库存。

uDraw 的失利成了最后一击。THQ 早已因取消一款基于《复仇者联盟》电影的授权游戏,以及关闭多家工作室而元气大伤。2012 年 12 月 19 日,THQ 以 2.4 亿美元债务申请第 11 章破产保护。旗下游戏资产随后被拍卖:《黑道圣徒》归 Deep Silver,《黑暗血统》归 Nordic Games,《WWE》归 2K Sports。一家曾雇佣 1000 多名员工的发行商,在数月内被清算。

为什么会这样

  • 把 uDraw 从 Wii 扩到 PS3 / Xbox 时,THQ 默认各平台都有同样的用户群,结果并没有。Wii 上有带小孩的家庭,PS3 和 Xbox 的用户结构完全不同。
  • 把 5000 万美元营销费投到“儿童绘画平板”上,面向的却是更硬核的游戏主机用户,这是对客户需求的严重误判。
  • 滞销库存直接变成现金流危机:生产和营销的钱已经花出去了,却没法把产品卖成收入。
  • THQ 过度依赖 WWE、皮克斯、梦工厂这类授权游戏,导致一旦授权或项目出问题,可回收的原创 IP 很少。
代价2.4 亿美元债务;公司被清算灾难级

教训

一个平台上的成功,不会自动复制到另一个平台。uDraw 在 Wii 上能卖,是因为 Wii 上有孩子;THQ 却拿 5000 万美元去向根本不存在的受众做营销。

后来呢

THQ 的资产在 2013 年 1 月被拍卖。Nordic Games 后来改名为 THQ Nordic,收购了 THQ 这个名字和多条系列。如今《黑道圣徒》《黑暗血统》等作品仍在新发行商手下延续。uDraw 也被记作游戏史上最糟糕的外设发布之一。

资料来源

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