星巴克把瑞幸咖啡当作不足为惧——然后输掉了中国的咖啡之战

2017 年瑞幸咖啡以小型自提店、大幅折扣和手机点单的模式推出时，星巴克不屑一顾。霍华德·舒尔茨称瑞幸的战略“不可持续”，星巴克高管公开质疑瑞幸算不算竞争对手。星巴克继续在中国建大型、高端的“第三空间”门店。

但瑞幸的模式更适合中国市场。中国消费者，尤其是年轻人，要的是便利、速度和实惠——不是休息区里一杯 6 美元的拿铁。瑞幸的应用点单、小型门店和激进定价 （用优惠券后常常每杯 1-2 美元） 契合了中国消费者实际买咖啡的方式。即便在 2020 年欺诈丑闻和纳斯达克退市之后，瑞幸仍在中国增长。

到 2023 年，瑞幸在中国的门店数已超过星巴克 （逾 10,000 家对约 6,500 家），营收增长也更快。星巴克的中国同店销售在下滑，瑞幸的在上升。这一案例说明，一个在位者对品类的定义 （“高端咖啡体验”） 如何能让它对正在围绕市场真正所需重新定义品类的竞争对手视而不见。