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案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1977–2008

Sharper Image 起诉《消费者报告》差评,随后申请第 11 章破产保护

Sharper Image 靠 Ionic Breeze 空气净化器等产品把门店开到 187 家,却因《消费者报告》给出「不及格」评级后起诉对方,最终还是申请破产。

Sharper Image · 2008-02-20

怎么回事

Sharper Image 由 Richard Thalheimer 于 1977 年在旧金山创立,最初卖办公用品,后来转做小家电和新奇电子产品零售。靠门店和标志性的月度目录,它一路扩张到 38 个州的 187 家门店。公司最核心的产品是 Ionic Breeze 空气净化器,贡献了相当大一部分收入。

2002 年,《消费者报告》测试 Ionic Breeze 后给了「Fail」评级,称它无法有效去除空气中的颗粒。Sharper Image 以诽谤为由起诉这家非营利机构,索赔 8000 万美元。诉讼被驳回,法院认定 Sharper Image 没有证明测试无效,也没有证明相关陈述失实。两年后,《消费者报告》又警告说 Quadra 型号会产生可能有害的微量臭氧。Sharper Image 召回了这些产品,负面舆论直接把销量踩坑。

从 2004 年起,销售持续下滑。公司连续三年亏损。到 2008 年 2 月,股价跌到每股 0.29 美元,纳斯达克宣布将其摘牌。2008 年 2 月 20 日,Sharper Image 以 2.515 亿美元资产、1.99 亿美元债务和仅 70 万美元现金申请第 11 章破产保护。到 2008 年底,所有零售门店都关停。品牌后来以 4900 万美元拍卖出售,之后又授权给第三方零售商。

为什么会这样

  • Sharper Image 把公司押在单一品类上——当《消费者报告》否定 Ionic Breeze 后,没有第二条产品线来吸收收入缺口。
  • 起诉《消费者报告》是一场声誉豪赌,结果反而把负面评价推得更广,也让公司看起来更像爱打官司,而不是会回应问题。
  • Sharper Image 的目录和门店模式依赖持续不断的新奇产品,但随着竞争对手更便宜地复制其思路,创新管线干了。
  • 公司在还开着 187 家店时就已经没了现金,说明它对走势早有预感,却没有及时重组。
代价1.99 亿美元债务;187 家门店关闭;品牌以 4900 万美元出售灾难级

教训

当某个单一产品占了你大部分生意时,一条可信的差评就不只是公关问题,而是偿付能力问题。起诉评论者不会把客户带回来。

资料来源

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