案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1999–2001
丝芙兰 1999 年在银座开店并计划开 40 家门店，2001 年关掉全部 7 家
它 1999 年进入日本时瞄准 40 家门店；在亏损超过 5000 万美元后，2001 年关掉全部 7 家门店——在巴黎和纽约能跑通的模式，在东京翻车了。
丝芙兰 · LVMH · 2001-11
怎么回事
法国化妆品零售商丝芙兰隶属 LVMH，1999 年 11 月在东京银座开出日本首店。这家占地 10300 平方英尺、三层楼的美妆门店，是它押注全球最大美妆市场之一的试验。公司当时计划在 5 年内把日本门店扩到 40 家。
到 2001 年 11 月，丝芙兰宣布在年底前关闭日本全部 7 家门店。超过 5000 万美元的失败，是大型国际零售商在日本最快的撤退之一。问题是结构性的：以香氛为主的模式在日本几乎不吃香，而香氛只占美妆销售的 2% 到 3%；香奈儿、兰蔻和 YSL 等高端品牌拒绝给这家自助式零售商供货；习惯了百货公司专柜美容顾问的日本消费者，也把「自己试」的模式看得一头雾水。
丝芙兰总裁 Jeff Daggett 把责任归为日本「持续的经济低迷」，但分析师指出，根子更深：商品品类不够丰富、定价不够有吸引力，而且这种业态在日本并没有天然优势，既拼不过药妆店、专卖店，也拼不过百货公司。此番退出也是丝芙兰历史上的首次撤市，后来它又相继退出香港、越南、台湾和韩国。
为什么会这样
- 丝芙兰以香氛为主的零售模式不适合日本，因为香氛只占美妆销售的 2% 到 3%，在主要美妆市场里是最低的。
- 香奈儿、兰蔻、YSL 等高端品牌拒绝给丝芙兰的自助模式供货，认为只有百货公司专柜才合适。结果丝芙兰货架长期不满。
- 1999 年的日本消费者习惯在百货公司专柜、由美容顾问协助购买化妆品。丝芙兰的自助模式没有吸引到人，反而让人困惑。
- 日本经济处于泡沫破裂后的严重低迷期。对于一个昂贵、陌生、还需要 40 家店才能做出规模的零售格式来说，这几乎是最糟糕的入场时机。
教训
在一个市场跑通的模式，不等于在所有市场都管用。当地消费者习惯、品牌供货结构和品类本身都不一样时，全球通用打法反而会变成负担。
后来呢
丝芙兰没有重返日本。它把重心放回美国和欧洲，在那里自助式模式已经被证明可行。日本也成了丝芙兰后来多个亚洲退出中的第一站：香港（2010 年）、越南（2022 年）、台湾（2023 年）和韩国（2024 年）。这次失败也给其他进入日本的西方零售商提了醒——Boots UK 也在 5 年内撤出，日本市场里这种由业态不匹配导致的踩坑早已不鲜见。
资料来源
- WWD — Sephora Exits Japan (Nov 2001)
- New York Post — As it shutters Sephora in Japan (Nov 2001)
- DFNI — Sephora quits Japanese market
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。