案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 1849–1999
Schlitz 曾是美国第一啤酒——然后它改了配方，没人想要了
Schlitz 几十年来一直是美国第一啤酒——1970 年代它为了削减成本改了配方，饮酒者迅速抛弃了它，到 1982 年品牌已死。
Joseph Schlitz Brewing Company · Stroh Brewery Company · 1982
怎么回事
Joseph Schlitz Brewing Company 于 1849 年在密尔沃基创立。到 1902 年，它是美国最大的啤酒厂，1933 年禁酒令结束后成为世界销量最高的啤酒厂。在整个 1950 年代，Schlitz 和 Anheuser-Busch 交替占据第一的位置。直到 1976 年，Schlitz 仍然是美国第二大啤酒厂。
1970 年代初，在总裁 Robert Uihlein Jr. 的领导下，Schlitz 改变了酿造工艺以削减成本。它用玉米糖浆替代麦芽，添加人造硅胶以防止浑浊，改用高温发酵，并试验连续发酵。新啤酒失去了风味，变质更快，饮酒者立即注意到了。
1976 年，Schlitz 改用一种名为 Chill-garde 的新澄清剂以规避 FDA 成分标签要求。该澄清剂与泡沫稳定剂发生不良反应，迫使 Schlitz 召回 1,000 万瓶啤酒，成本为 $140 万。消费者信任崩溃。1977 年的广告活动——「喝 Schlitz，不然我杀了你」——在 10 周后被撤下。Schlitz 从第 2 位跌至第 4 位，被 Miller 和 Pabst 超越。
1981 年，一场为期四个月的罢工永久关闭了密尔沃基啤酒厂。1982 年，Stroh Brewery Company 收购了 Schlitz。Stroh 在债务下挣扎，于 1999 年将品牌出售给 Pabst。原始的 1970 年前配方已丢失。2026 年 5 月，Pabst 宣布将在 175 年后完全停产 Schlitz。让密尔沃基闻名的啤酒被削减成本的配方更改杀死了。
为什么会这样
- 1970 年代的配方更改摧毁了产品——饮酒者立即注意到风味损失和变质问题。啤酒品牌靠口味生存，而 Schlitz 为了利润率牺牲了口味。
- 1976 年 Chill-garde 召回 1,000 万瓶啤酒粉碎了消费者剩余的信任。该品牌从未从啤酒被掺假的印象中恢复。
- Schlitz 忽视了淡啤酒（Miller Lite 于 1975 年推出）和高端进口啤酒的崛起，在其核心产品自由落体时没有增长品类。
教训
一个啤酒品牌就是它的口味。Schlitz 曾是美国第一啤酒，直到它为了节省几分钱改了配方——饮酒者离开了他们热爱了一个世纪的品牌。
资料来源
- Wikipedia — Joseph Schlitz Brewing Company
- Beer Connoisseur — Schlitz: How Milwaukee's Famous Beer Became Infamous (Martyn Cornell, Jan 10, 2010)
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