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案例库 · 战略与领导 · 运营决策 · 2008

三鹿,中国最大的乳企,知道牛奶有毒——还试图瞒天过海

三鹿,中国最大的婴儿配方奶粉生产商,早在 2008 年 8 月就知道牛奶中含有三聚氰胺。隐瞒和延迟召回让公司破产。

Sanlu Group · 2008-09-13

怎么回事

三鹿集团是中国最大的乳制品公司——连续 15 年奶粉销量第一,市场份额 18%,年收入 100 亿元,并与新西兰恒天然(持股 43%)有高调合资。2007 年 12 月,三鹿开始接到家长投诉,称婴儿在饮用三鹿奶粉后出现肾结石。公司进行了调查,但没有上报。到 2008 年 5 月,一位母亲在网上发帖引爆了舆论,迫使问题摆到三鹿董事会面前。

2008 年 8 月 1 日的内部检测确认,供应商在原料奶中故意添加了三聚氰胺——一种用于塑料和化肥的化学物质——以在质量检测中伪造蛋白质含量。三鹿董事会于 8 月 2 日决定进行秘密召回,从经销商处收回问题产品,既不告知消费者也不通知监管部门。董事会还同意向恒天然报告并「内部处理」。在整整六周的时间里,三鹿将污染当作供应链问题而非公共卫生危机来处理,继续从未经处理的批次发货。

2008 年 9 月 5 日,恒天然因担忧问题未被报告给中国当局,通知了新西兰政府,掩盖随之崩塌。新西兰政府与北京交涉,9 月 13 日中国政府将丑闻公之于众。随后的检测显示,中国 109 家乳企中有 22 家的产品含有三聚氰胺——三鹿的含量最高,达每公斤 2.56 克。超过 30 万儿童受到影响,5.4 万人住院,至少 6 人死亡。

三鹿迅速崩盘。公司于 2008 年 12 月 24 日申请破产,净负债 11 亿元。恒天然减记了 1.39 亿新西兰元的投资。三鹿的工厂于 2009 年 3 月以约 8 亿元出售给北京三元。中国乳制品工业协会估计全行业总损失达 200 亿元。这起丑闻在不到四个月的时间里摧毁了中国最大的乳制品公司。

为什么会这样

  • 三鹿选择了秘密召回而非立即公开召回,希望内部处理危机以保护品牌
  • 供应商在原料奶中添加三聚氰胺以在标准质量检测中伪造蛋白质含量——消费者本可以通过更严格的检测发现这一以成本为导向的欺诈
  • 从内部发现到公开披露之间六周的延迟,让受污染奶粉继续到达婴儿手中,放大了健康危机和最终的反弹
  • 三鹿的市场主导地位和政府关系让管理层自信能够控制问题——当掩盖破裂时,这一误判导致了彻底的崩溃
代价6 名婴儿死亡;约 30 万人患病;公司破产灾难级

教训

一个发现致命产品缺陷并试图悄悄召回的市场领导者,会毁掉让它成为领导者的信任。掩盖成本高于危机本身。

资料来源

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