案例库 · 产品与设计 · 战略决策 · 1976
红牛原本是泰国工人的能量饮料，后来成了全球数十亿美元品牌
Krating Daeng 诞生于 1976 年，原本给泰国工人提神。Mateschitz 将它改成适合西方市场的版本后，这杯饮料一路翻车式逆袭，最后成了全球数十亿美元的现象级品牌。
Red Bull GmbH · TC Pharmaceutical · 1976
怎么回事
1976 年，Chaleo Yoovidhya 在曼谷做出一种叫 Krating Daeng 的饮料，泰语意思是「红牛」。它是给泰国工人、卡车司机和体力劳动者熬长班时提神用的甜味含咖啡因补剂，装在小棕瓶里，摆在药房货架上卖。味道像药水，包装也很朴素，怎么看都只是个本地货。
1982 年，奥地利企业家 Dietrich Mateschitz 在泰国旅行时喝到 Krating Daeng，发现它能缓解时差。他看到了泰国市场之外的可能，于是和 Yoovidhya 合作，把配方改成更符合西方口味的版本：加气、调配比例、换成银蓝色罐装。按常规标准说，它的味道很糟，第一次焦点小组还说像止咳糖浆。
Mateschitz 于 1987 年在奥地利推出 Red Bull，但一开始并不顺利。味道争议很大，定价也高，而西方市场当时根本没有「能量饮料」这个概念。他靠大学校园试饮、车顶顶着巨型罐子的品牌车、以及极限运动赞助，慢慢把产品推开。
到 2024 年，Red Bull 年销量已超过 120 亿罐，覆盖 177 个国家，品牌估值超过 300 亿美元。一个最初给泰国卡车司机做的饮料，最后成了全球最受欢迎的能量饮料。
为什么会这样
- Krating Daeng 1976 年为泰国工人和卡车司机而做，是本地提神饮品，没有任何全球野心，最初只在药房货架上的小棕瓶里卖。
- Dietrich Mateschitz 1982 年发现它后，把它改成西方市场能接受的版本，并在奥地利推出 Red Bull；味道很分裂，焦点小组觉得像止咳糖浆，但这个品类本身是新的。
- 到 2024 年，Red Bull 在 177 个国家年销超过 120 亿罐——一款给泰国工人做的饮料，成了世界上最流行的能量饮料。
教训
Red Bull 原本只是给工人喝的泰国能量饮料。Mateschitz 把它改给西方市场，味道虽然很差，却正好撞上了新需求。最糟的产品，换对受众也能成最好卖的那个。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。