案例库 · 广告与公关 · 战略决策 · 1994–2002
Ratto 赢了大众的比稿——却让出那笔拖垮广告公司的费用
2001 年 Ratto 赢下大众与 DDB 竞标的比稿——随后让出一笔费用削减，把客户砍掉一半，最终拖垮了这家广告公司。
Ratto
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
一个拒绝会牺牲儿子位置的救援、随后又让出砍掉一半客户费用的创始人，等于把生意押在两件还不了债的事情上。忠诚不是清偿能力。
怎么回事
David Ratto 1974 年创立了自己的阿根廷广告公司，把它做成全国最有名的公司之一，在 1990 年代大部分时间为大众服务，并以 Ratto/BBDO 的名义扛了 BBDO 网络十四年。然后这位创始人亲手把它拆解。
Ratto 把噩梦的开头定在 1994 年，那一年他把 David 两个字从公司名里去掉——按他自己的说法，这是关系赖以维系的人情资本。2001 年 1 月，在经历一年负结余之后，BBDO 拉美区董事长提出收购多数股权。条件是 Ratto 回到总裁位子上，他的儿子 Carlos 和合伙人 Roberto 要离开。Ratto 毫不犹豫地拒绝了：他一直相信这家公司的延续靠的是儿子的在场。
同年，大众让 Ratto 和 DDB 竞标比稿。Ratto 的提案赢了——但 DDB 以把费用报价从投资额的 7.5% 压到 6% 回击，Ratto 让步了。按合同，他谈判只出席 50% 的账户业务，直到四月。他称接受这些条件为『我们的另一个大错误』。
债务涨到约 500 万阿根廷比索。与 Eduardo Fischer 的救援方案在阿根廷 2001 年 12 月危机改变游戏规则后搁浅。2002 年这家公司进入 convocatoria de acreedores，到复活节时 Quintana 街的办公室已人去楼空，挂着『招租』的牌子——那个走了的账户，由失去它的人亲口讲述。
为什么会这样
- 1994 年去掉创始人的名字——那段关系赖以维系的人情资本；Ratto 自己就把噩梦的开头定在这个决定上
- 拒绝 2001 年 BBDO 的多数股权收购，因为那会让他儿子出局，把公司的延续押在家族在场而非清偿能力上
- 赢下大众比稿却又让出 DDB 的费用削减，从 7.5% 到 6%，还按合同只给了半个账户
教训
创始人的忠诚能比生意活得更久。Ratto 拒绝了那个会牺牲儿子位置的救援，随后让出那笔把客户砍掉一半的费用——而这家公司最后还是关门了。
后来呢
这家广告公司没能活下来。2002 年进入 convocatoria de acreedores，Quintana 街的办公室被清空、挂出招租，与 Eduardo Fischer 的救援方案在阿根廷 2001 年 12 月危机重写交易后搁浅。David Ratto 自己的讲述让它成了行业至今仍在谈论的账户——比稿赢了，费用让了，公司没了。
资料来源
- Adlatina — El fin de una marca, el comienzo de una leyenda (interview with David Ratto, 30 May 2002)
- David Ratto — Wikipedia (es)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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