Puma 押注销量而非热度——然后亏了 6.44 亿欧元

Puma 是长期排在 Nike 和 Adidas 之后的德国运动品牌，2025 财年录得 6.436 亿欧元净亏损——这是痛苦的“重置之年”的代价，旨在修复多年促销驱动增长造成的伤害。全年销售额下跌 13.1% 至 73 亿欧元，仅 Q4 就跌了 27.2%——品牌近年最陡的跌幅。毛利率收缩 260 个基点至 45.2%，Puma 一边清库存，一边砍掉低质量批发客户。

危机部分是自找的。后疫情球鞋热潮中，Puma 激进扩张进入大众卖场、奥特莱斯和折扣驱动销售——追逐销量而不是品牌热度。2023–2024 年市场降温时，这些渠道变成了负债：这个 1990 年代定义过街头时刻的品牌（Suede 鞋、嘻哈代言），靠每个门都卖而稀释了自己的形象。到 2025 年初，库存上升 17.3%，Puma 在大幅打折清货。

新 CEO Arne Freundt 把 2025 年定为“重置之年”。公司砍掉 1,400 个企业岗位——2025 年 500 个，2026 年再计划 900 个——减少促销、精简分销、退出大众卖场合作。结果按设计是惨烈的：Puma 录得 1.656 亿欧元调整后 EBIT 亏损，并取消了分红。CFO Markus Neubrand 卸任，由前 Hugo Boss CEO Mark Langer 于 2026 年 5 月接替。

Puma 把 2026 年定为“过渡之年”，预计销售额再降个位数低中段，EBIT 亏损 5,000 万至 1.5 亿欧元。目标是在 2027 年恢复增长，重夺全球前三。但分析师指出，品牌失去的阵地不止 Nike 和 Adidas——On、Hoka、New Balance 这些增速更快的对手从未需要“重置之年”，因为它们从不曾用品牌资产换销量。