可口可乐对莫斯科说不，百事赢得了苏联市场

1959 年，美苏同意在对方国家举办文化展览，作为冷战时期文化交流的一部分。1959 年 7 月 25 日，美国国家展览在莫斯科索科尔尼基公园开幕，展示美国汽车、时装、家电和一间未来感十足的样板厨房，六周内吸引了 300 万名参观者。

这场展览最出名的是副总统理查德·尼克松和苏联部长会议主席尼基塔·赫鲁晓夫之间的「厨房辩论」。但另一个没那么出名的决定，后来带来了更长远的商业影响。作为美国主流软饮料的可口可乐拒绝参加。百事可乐高管唐纳德·肯德尔看到了机会，说服尼克松安排赫鲁晓夫试喝百事。赫鲁晓夫喝了用纽约水和莫斯科水制作的百事，还对它给出了正面评价。

影响并没有立刻显现。冷战还在继续。但这次正面互动，替百事进入苏联市场铺平了路。1972 年，在尼克松连任和缓和政策背景下，美苏签署了一项为期 10 年的易货协议：百事进入苏联，作为斯托利奇纳亚伏特加进入美国市场的交换。

百事成为苏联市场上第一个被生产、营销并销售的美国消费品。可口可乐——这家拒绝了 1959 年机会的公司——花了接下来二十年的时间试图追赶。错过莫斯科展览这个决定，是一个错失机会的「失误」，却把可口可乐多年都无法进入的市场，交到了百事手里。