案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2021
Peloton 的病毒式广告因 Mr. Big 主演被控撤下——从爆红到下架只用了几个新闻周期
Peloton 在指控爆出数小时内就停播了其 Chris Noth 广告——并在同一天清空了所有相关的社交媒体帖子。
Peloton · Chris Noth（演员） · 2021-12-16
怎么回事
2021 年 12 月初，Peloton 推出了一支恶搞式回应广告，针对《And Just Like That》中 Mr. Big 猝死的剧情：Chris Noth 饰演的 Big 从夺命的动感单车课中醒来，对教练 Jess King 说：'我感觉棒极了。要不再骑一轮？人生苦短，不能浪费。'这支广告由 Ryan Reynolds 的 Maximum Effort 团队在 48 小时内于纽约拍摄完成，趁着剧集热度达到顶峰时迅速走红。
12 月 16 日，The Hollywood Reporter 刊登了对 Noth 的性侵指控，涉及 2004 年洛杉矶和 2015 年纽约的两起事件。Peloton 当天就撤下了广告，并发表声明：'每一起指控都必须认真对待。我们在邀请 Chris Noth 参与 HBO 续集回应广告时并不知情。在进一步了解情况期间，我们已停止推广此视频并清空了相关社交媒体帖子。'Reynolds 也在同一天从他的社交媒体上删除了该广告。
四天后，CBS 和环球电视宣布解除 Noth 在《伸冤人》中的角色，联合声明称：'Chris Noth 将不再参与《伸冤人》后续剧集的拍摄，立即生效。'Peloton 拒绝透露该广告的制作成本——那个 48 小时赶制的玩笑，在不到一个新闻周期内就灰飞烟灭了。
为什么会这样
- 广告的全部价值建立在玩笑是善意的前提下——48 小时赶制的回应广告没有任何重来的机会。
- 声明显然要做两件事：认真对待每一起指控，同时解释品牌事先不知情——既没有为选角辩护，也没有为广告本身道歉。
- 撤下广告是快的一步；四天后的解约说明这个故事远不止一个广告那么简单。
教训
一个玩笑广告的保质期只有一个新闻周期——当玩笑的主人在广告最火时被指控，品牌唯一能做的是清空这个玩笑，并坦然说明。
后来呢
Peloton 拒绝透露该广告的制作成本，市场并未因撤下广告而惩罚它——当天股价反而上涨了近 4%。广告联合创作者 Ryan Reynolds 从个人社交媒体上删除了该广告；CBS 和环球电视在指控公布四天后解除了 Noth 在《伸冤人》中的角色。这一事件成为精心策划的病毒式营销瞬间可以多快反过来打击品牌的标准参考案例。
资料来源
- CNBC — Peloton removes viral Chris Noth ad after allegations, 16 Dec 2021 (same-day pull; Peloton statement verbatim; Hollywood Reporter as source; Reynolds removal; stock)
- CBS News — Chris Noth pulled from CBS' "The Equalizer" amid allegations, Dec 2021 (Universal Television/CBS joint statement verbatim)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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