Hertz 让 O.J. 辛普森代言 19 年；1994 年的一个周末就终结了整个广告计划

1975 年，Hertz 的广告公司 Ted Bates 选择了一位代表速度的跑卫。辛普森的首批广告——穿着商务套装在机场飞奔——使他成为第一位受雇于大型企业全国性广告活动的黑人男性，这一决定获得了董事长弗兰克·奥尔森的批准。这个赌注成功了：品牌认知度跃升超过 40%，Hertz 的净利润在第一年增长 50% 至 4220 万美元。随后签下了一份三年 60 万美元的合同，辛普森成为美国最受欢迎的运动品牌代言人——到 1992 年，Hertz 每年付给他 55 万美元，占其收入的一半。在公众心目中，O.J. 就是 Hertz。

预警信号出现在 1989 年 1 月，当时辛普森被控殴打妻子。他打电话给奥尔森，称指控被夸大了——新年夜派对后喝多了酒打架——他的妻子也说了同样的话。Hertz 选择继续支持他：「我们视之为私人事务，」一位发言人说。一年后，公司的调查发现顾客中没有残留的负面情绪，广告继续播放。没有退出计划，也没有测试合同的退出路径——关系就这样延续着，每次续约都由奥尔森亲自协商。

1994 年 6 月 12 日，辛普森的前妻及其朋友被杀，辛普森被控谋杀。案发当晚他正前往芝加哥参加 Hertz 的高尔夫活动；警方将他召回。Hertz 的第一反应是沉默：高管在欧洲，初级员工表示无可奉告。数天内，公司在一张没有企业标志的纯白纸上发布声明：「对此事态感到震惊和悲痛……显然，Hertz 没有计划在广告中使用辛普森先生。」合同技术上持续到 1997 年，但 Hertz 表示很可能会被终止。

代价不是赔偿金，而是 19 年品牌资产的蒸发。Hertz 最著名的广告一夜之间成为全国笑柄——「跑吧，O.J.，跑吧！」现在成了一个笑话。客户来信指向两个方向：有人指责 Hertz 在 1989 年没有行动，有人指责它抛弃了一位忠诚的代言人。分析人士警告说，公司无论如何都是输家——若被判有罪，Hertz 与谋杀联系在一起；若无罪释放，它抛弃了一位服务了二十年的男人。该案成为其自身广告计划所开创的单一代言人时代的终结警示。