Nike 的 21 亿美元 DTC 豪赌砍掉了 Foot Locker——市场转向后反而损失 50 亿美元营收

2020 年，Nike 推出 Consumer Direct Acceleration（CDA）战略，核心思路很简单：直接向消费者销售，砍掉中间商——几十年来一直是 Nike 球鞋主要渠道的 Foot Locker、DSW、Macy's。如果 Nike 拥有客户关系，就能赚取全部零售价、掌控品牌体验，并用 App 和会员数据驱动复购。CEO John Donahoe 大力推进该战略，称之为 Nike 的「数字化转型」。

战略适得其反。切断最大批发合作伙伴后，Nike 把货架空间和促销渠道让给了竞争对手。Foot Locker 近 70% 的收入来自 Nike 产品，被迫用 New Balance、Hoka、On Running、Brooks、Asics 和 Adidas 填满货架——这些品牌原本只是次要选择。在 Foot Locker 购物的消费者转而购买了这些竞争对手。Nike 在美国运动鞋市场的份额从 2022 年的 17.1% 缩水到 2024 年的 16.4%，而 Hoka 和 On 的市场地位都翻了一倍多。

2024 年 3 月，Nike 首席财务官 Matt Friend 公开承认 CDA 战略带来了「复杂性和低效」。到 2024 年 6 月，Nike 开始重新接触被它切断的零售商。但回头已太晚：Nike 2025 财年营收从 513 亿美元跌至 463 亿美元——少了 50 亿美元。公司削减了 20 亿美元成本，2026 年 1 月裁员 800 人，2026 年 4 月又裁员 1,400 人。2024 年 9 月，董事会用 Elliott Hill 替换了 John Donahoe——这位在 Nike 工作 32 年、2020 年退休的老将。

此案已成为 DTC 战略过度扩张的教科书案例：Nike 试图拥有每一个客户触点，结果却失去了原有的客户。填补空缺的品牌——Hoka、On、New Balance——至今仍在。