耐克雇了一个数字外行来管品牌公司——然后把内部人请了回来

2020 年 1 月，耐克董事会把 CEO 的位子交给了约翰·多纳霍，他曾执掌 eBay 和咨询公司贝恩。他不是零售人。按董事会的说法，他是因数字专长被雇来的，领导耐克转向通过自己的门店和网站直接向消费者销售。

直接面向消费者的推动在疫情推动在线销售时很有效，耐克的年销售额从 2019 财年的 391 亿美元增长到 2024 财年的 514 亿美元。但随着疫情消退，战略减弱了。为了建设自己的渠道，耐克从批发合作伙伴那里撤了——而且，正如多纳霍后来承认的，走得太远了。它腾出的货架被 On Running 和 Hoka 等更新的对手拿走了。

批评者说，在成为零售商的过程中，耐克忽视了它赖以成名的创新。销售增长停滞；2024 年 6 月底，耐克警告该季度销售将下降 10%，远差于分析师预期的 3.2%，股价创下史上最差的单日交易。到 9 月，股价年内跌了超过 25%，耐克宣布了 20 亿美元的削减成本计划和超过 1500 个岗位的裁员。

2024 年 9 月 19 日，董事会用埃利奥特·希尔替换了多纳霍，一位 32 年的耐克老将，1980 年代从实习生做起，升到耐克消费者和市场部门总裁，2020 年退休。希尔退休复出接了这个位子，2024 年 10 月 14 日生效；多纳霍留任顾问到 2025 年 1 月。董事会雇了一个数字操盘手来管品牌公司，四年半后雇了一个品牌操盘手来修复损害。