无印良品在中国把自己定成高端——然后看着更便宜的本土品牌抢了它的饭碗

MUJI，良品计划运营的日本极简生活方式品牌，2005 年进入中国并快速增长，吸引了重视其干净美学和品质定位的城市消费者。到 2010 年代中期，中国是 MUJI 的第二大市场，品牌在激进地开新店扩张。

但 MUJI 在中国的定价显著高于日本——同样的产品往往贵 50-100%——把它定位为高端品牌。当 NOME、名创优品和网易严选等中国竞争对手以显著更低的价格推出类似极简美学时，这就让它变得脆弱。这些品牌以 MUJI 不理解的方式理解中国消费者和本地供应链。

MUJI 在中国的同店销售大约在 2018-2019 年开始下滑，公司被迫多次降价。良品计划的股价大幅下跌。这个案例说明了一个外国品牌按本土市场逻辑定价而不考虑本地竞争的危险，以及中国竞争对手以零头成本复制一个品牌美学的速度。