案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 2001–2009
蓝旗亚 Thesis：一台本想拯救品牌的旗舰——7 年仅售 16,000 辆，然后放弃
蓝旗亚 Thesis 旗舰轿车售 16,000 辆，7 年来与宝马和奔驰竞争。蓝旗亚放弃了——转而贴牌克莱斯勒。
蓝旗亚 · 菲亚特集团 · 2001-03
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
把一切都押在一款旗舰上的品牌，一旦失败就失去了未来。Thesis 是蓝旗亚最后一台自主研发的豪华车。它失败之后，蓝旗亚放弃了做蓝旗亚。
怎么回事
蓝旗亚于 2001 年日内瓦车展首发了 Thesis，定位为全尺寸旗舰轿车，意在与奥迪 A6 和梅赛德斯-奔驰 E 级竞争。这是蓝旗亚七年来首款自主研发的豪华轿车——接替 Kappa 的地位，而 Kappa 累计售出约 80,000 辆。Thesis 承载着蓝旗亚复兴的全部希望。蓝旗亚曾是意大利最负盛名的汽车品牌之一——Aurelia、Flaminia 和 Stratos 均出自其手。Thesis 本该是恢复这一传统的车型。
蓝旗亚投入巨大。Thesis 拥有专用底盘、由 Pininfarina 设计的车身和大胆的装饰艺术风格内饰，配置包括自适应大灯、Bose 音响系统和通风座椅——这些配置多数竞争对手当时还没有。为了弥补前轮驱动布局的先天劣势——在这个买家期待后轮驱动的细分市场中，这是结构性缺陷——Thesis 的定价比德国对手低了 15%。
销量从未达到预期。设计对于一个保守的细分市场来说过于大胆；当时的评论称它是放错价格区间的优秀车型——应当对标福特蒙迪欧而不是 5 系和 E 级。七年里蓝旗亚仅售出约 16,000 辆——不到 Kappa 同期销量的五分之一。生产于 2009 年初悄然结束。
后继车型是 2011 年推出的蓝旗亚 Thema——一台贴了意大利徽标的克莱斯勒 300，几乎没有意大利设计参与。蓝旗亚再也没有尝试过自主研发旗舰车型。该品牌逐渐被削减投资，到 2010 年代仅剩仅在意大利销售的 Ypsilon 城市小车，并在 2020 年代实际上被逐步停运。意大利汽车行业至今仍将 Thesis 视作那台本应拯救蓝旗亚的车型——如果蓝旗亚当初把它造对了的话。
为什么会这样
- Thesis 是前轮驱动，却在后轮驱动细分市场竞争——无论价格多么有竞争力，行政轿车买家不会接受这个结构性妥协。
- 设计对于保守的行政级市场来说过于大胆。当时的评论认为它应该定价更低；但蓝旗亚却将其以德国对手的价位出售，市场拒绝了它。
- 蓝旗亚在豪华细分市场中的品牌资产经过二十年的产品投资不足已经严重缩水。Thesis 试图夺回蓝旗亚在消费者心中已不再拥有的地位。
- 菲亚特集团的资本配置偏向高销量的菲亚特品牌。Thesis 失败后，没有人愿意再投资另一个自主研发的蓝旗亚旗舰。
教训
当品牌的旗舰车型失败时，品牌本身也会面临危险。Thesis 是蓝旗亚最后一次自主研发旗舰车型的尝试。失败后，蓝旗亚放弃独立，开始了缓慢的消亡。
后来呢
Thesis 于 2011 年被蓝旗亚 Thema 取代——一台公开可见的美国车贴上了蓝旗亚徽标。蓝旗亚再也没有生产过自主研发的旗舰车型。该品牌继续销售贴牌克莱斯勒和 Ypsilon 城市小车，逐步退守意大利市场。蓝旗亚在 2020 年代被有效停运，缩减至单一车型和单一国家。在意大利汽车行业，Thesis 被视为那台本应拯救蓝旗亚的车型。
资料来源
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