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家乐氏说 Rice Krispies「有助于儿童免疫力」，FTC 第二次找上门
2010 年 6 月，在 Mini-Wheats 案发生一年后，FTC 抓到家乐氏宣称 Rice Krispies「有助于儿童免疫力」——并重写了针对整个公司的处罚令。
家乐氏公司 · 2010-06
怎么回事
2009 年 2 月，家乐氏同意停止虚假宣称 Frosted Mini-Wheats 能提升孩子的专注力。五个月后，Rice Krispies 的包装盒上又出现了新的健康光环：「现在有助于支持孩子的免疫力」，配着「每日所需抗氧化剂和营养素 25%——维生素 A、B、C 和 E」的字样，包装背面还写着这款麦片「已经过改良，添加了家人保持健康所需的抗氧化剂和营养素」。这波宣传恰好赶在甲型 H1N1 流感季节推出，「免疫力」正是家长们在寻找的那个词。
FTC 认为这些说法可疑——这已经是一年之内第二次对家乐氏麦片提出这样的质疑，委员们还特别指出，Rice Krispies 的这些宣传语，是在家乐氏就 Mini-Wheats 做出承诺的同一时期准备出来的，这一点「格外令人不安」。2010 年 6 月 3 日，家乐氏再次达成和解，而这一次的处罚令覆盖范围远超单一产品：除非有可靠且充分的科学证据支撑，家乐氏旗下任何食品都不得宣称任何健康功效。委员会主席乔恩·莱博维茨（Jon Leibowitz）说：「我们对一家伟大的美国公司的期望，不该是它一次又一次地做出可疑的宣称。」
家乐氏没有支付罚款——公司表示依然坚持自己的研究结论，但为解决此事接受了这份处罚令——不过这份处罚令确实带着牙齿：日后每一次违规将面临 1.6 万美元的民事罚款，整条食品线都被纳入了举证要求的监管框架。俄勒冈州司法部此前也在 2010 年早些时候单独就同样的免疫力宣传语提起了追诉。
为什么会这样
- Mini-Wheats 的处罚令禁止了认知能力方面的宣称；家乐氏的回应是把健康光环转移到了另一款麦片上的另一个卖点——免疫力。
- 时机本身就是卖点：正值甲型 H1N1 流感季，麦片盒子向焦虑的家长承诺免疫力。
- 第二次违规改变了处罚令的形态——从针对单一产品宣称，扩大到覆盖家乐氏旗下每一种食品的每一项健康宣称。
教训
同意令读起来就像一张「不该做什么」的地图：把宣称转移到新产品的新卖点上，监管机构就会把处罚令扩大到整个公司。第二次违规筑起更大的围墙。
后来呢
家乐氏没有支付罚款，但 2010 年的这份处罚令约束了家乐氏旗下每一种食品的每一项健康宣称，每次违规面临 1.6 万美元的民事罚款。带免疫力宣传语的包装盒悄悄消失了，「不止一次，而是两次」成了监管机构对付累犯的口头禅。
资料来源
- FTC — FTC Investigation of Ad Claims that Rice Krispies Benefits Children's Immunity Leads to Stronger Order Against Kellogg
- LA Times — Kellogg drops Rice Krispies health claims, FTC says
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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