案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2005–2006
Kate Moss 在一周内失去了 H&M、Chanel 和 Burberry——而她从未被起诉
《镜报》的照片让她在五天内失去了三份时装合同；九个月后 CPS 认定证据不足。
H&M · Chanel · Burberry · Kate Moss (model) · 2005-09-20
怎么回事
2005 年 9 月 15 日，《每日镜报》刊登了据称显示 Kate Moss 在伦敦一间录音室吸食可卡因的照片。五天后，H&M——第一个行动的主要品牌——取消了与她合作的广告，称无法继续支持她。
次日，Chanel 表示不会续签合同（合同本就将于 10 月到期），Burberry 取消了一个原计划与她合作的广告活动。三个品牌在照片曝光后一周内做出决定，仅凭一份小报报道。
警方随后调查了数月。2006 年 6 月 15 日，皇家检察署（CPS）表示证据不足，Moss 从未被指控任何罪名。十二天后，Burberry——去年 9 月取消了她广告活动的品牌——宣布她回归担任 2006 秋冬广告的面孔。
为什么会这样
- 照片让面孔本身成了故事：三个时装品牌在五天内行动，各自保护自己的广告活动，而不是等待任何法律结论
- 市场跑在了法律前面：警方调查耗时九个月并以「证据不足」告终，而此时损害——以及反转——已经发生
- 退出是可逆的：Burberry 取消的广告活动在一年内以重新签约的形式回归，表明同样逃离的品牌也可以回归
代价一周内失去 H&M、Chanel 和一个 Burberry 广告活动代价高昂
教训
广告商不等待法庭：三个品牌在照片曝光后一周内做出决定，无罪决定九个月后才到来，而 Burberry 随后重新雇用了它曾放弃的模特。
后来呢
伦敦警察厅的调查一直持续到 2006 年并以不起诉告终；2006 年 6 月 15 日皇家检察署称证据不足。2006 年 6 月 27 日，Burberry 宣布 Moss 将担任其秋冬广告的面孔——距取消她九个月。她在整个期间继续从事模特工作，这一事件成为时装品牌对小报报道反应速度——以及同样快速回归的速度——的标准参考。
资料来源
- The Guardian — H&M drops Kate Moss, 20 Sep 2005
- The Guardian — Two more brands drop Moss, 21 Sep 2005
- CNN — No drugs charges for Kate Moss, 15 Jun 2006
- CBS News — Kate Moss, Burberry Kiss And Make Up, 27 Jun 2006
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