案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2022
Joules——英国生活方式品牌进入托管，Next 以 £3,400 万收购
Joules 于 2022 年 11 月破产进入托管——132 家门店，1,600 个岗位面临风险——被 Next 以 £3,400 万收购，19 家门店关闭，133 个岗位流失
Joules · Next plc · Tom Joule · 2022-11-16
怎么回事
Joules 是一个英国生活方式服装品牌，由 Tom Joule 于 1989 年创立，他接手了家人在莱斯特郡市场的一个乡村服装摊位。该品牌以其色彩丰富、预科生风格以及独特的乡村风格印花、雨靴和休闲装而闻名。它扩展到英国和爱尔兰的 132 家门店，以及蓬勃发展的线上和批发业务，雇用约 1,600 人。Joules 在中产阶级消费者中拥有忠实的追随者，他们认同其开朗、户外的品牌形象。
到 2022 年，Joules 面临经济压力的完美风暴。英国通胀率在 2022 年 10 月达到 11.1%，为 40 年来最高，挤压了其核心客户群的可支配收入。品牌的中端市场定位使其暴露于风险之中，消费者转向更便宜的替代品或削减可自由支配的服装购买。Joules 曾与 Next 就潜在股份出售进行谈判，但谈判于 2022 年 9 月破裂。由于无法获得紧急资金，公司于 2022 年 11 月 16 日从 Interpath Advisory 召入了管理人。
门店在圣诞节期间继续营业，同时管理人寻找买家。2022 年 12 月，Next 以 £3,400 万从托管中收购了 Joules，持有 74% 的股份。创始人 Tom Joule 保留了 26% 的股份，并以产品总监的身份回归领导创意方向。交易包括 £700 万用于 Joules 总部。然而，19 家门店立即关闭，133 个岗位流失。剩余约 100 家门店继续营业，保住了 1,450 个岗位。Joules 作为 Next 投资组合中的一个品牌继续存在，计划从 2024 年起通过 Next 平台销售。
为什么会这样
- 快速通胀和生活成本危机严重打击了 Joules 的中产阶级客户群——在 11.1% 的英国通胀率下，可自由支配的服装是家庭首先削减的预算项
- 2022 年 9 月与 Next 就战略股份的谈判破裂，使 Joules 失去了所需的资金——当没有其他投资者介入时，托管是唯一的选择
- Joules 发展到 132 家门店，但中端时尚零售正在整合——不断上涨的租金、费率和线上竞争意味着 Joules 无法维持其独立的成本基础
- 该品牌开朗的乡村形象深受喜爱但过于狭窄——扩展新品类而不稀释其特色的空间有限，制约了收入增长
教训
当通胀挤压其核心人群时，一个备受喜爱的品牌仍然可能失败——中产阶级的可自由支配支出并非抗衰退，独特的品牌形象也无法支付租金。
后来呢
Joules 于 2022 年 11 月 16 日进入托管，Interpath Advisory 被指定为管理人。门店在圣诞节期间继续营业。2022 年 12 月，Next 以 £3,400 万收购 Joules，持有 74% 股份，Tom Joule 保留 26% 并以产品总监身份回归。Next 还支付了 £700 万用于 Joules 总部。19 家门店立即关闭，导致 133 人被裁。约 100 家门店和 1,450 个岗位得以保留。Joules 从 2024 年起通过 Next 的线上平台销售。
资料来源
- BBC — Joules collapses into administration putting 1,600 jobs at risk (Nov 2022)
- BBC — Joules: Next buys clothing brand out of administration in £34m deal (Dec 2022)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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