案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2016–2018
InStyle UK 的数字化转型正在见效——新东家还是把它杀了
纸质版 2016 年 12 月终结，走过 15 年；转型后网站流量半年增长 48%——然后私募基金买下集团，2018 年 5 月丢掉了这个品牌授权。
InStyle UK · Time Inc UK · Epiris · 2018-05-21
怎么回事
InStyle UK 运营了 15 年，2016 年 10 月 19 日，Time Inc 宣布 12 月号将是最后一期纸质版。上半年发行量下跌近 18%，至 121,000 册。承诺是数字优先：24 小时内容触达、在线受众翻倍，品牌的权威搬上网络。主编 Charlotte Moore 说，时装界正在「剧烈变化」，他们必须跟着变。
按自己的指标衡量，转型成功了。网站 2017 年 3 月重新上线，六个月内流量增长 48%，达到 950,000 独立用户。然后所有权轮盘转了起来：Meredith 2018 年 1 月收购 Time Inc，次月就把英国业务转手给私募基金 Epiris。新东家审视了这个品牌授权，决定不要了。
2018 年 5 月 21 日，InStyle UK 网站关闭，开始重定向到美国的 instyle.com；最后一条推文发于十天前，面向 239,000 名粉丝。一个刚刚完成增长目标的数字转型品牌，被二月份做出的一个组合决策抹掉了。InStyle 的美国版活着；英国版变成了一条重定向。
为什么会这样
- 纸质发行量六个月跌了 18%；杂志的广告底盘正在流向网站试图变现的那同一批平台。
- 转型的成功是真实的，但也是小的——95 万独立用户对比美国同行动辄数百万，当新东家重新给组合定价时，撑不起一个授权费。
- 四个月里两次易主，意味着战略的作者还没等到战略成熟就离场了；Epiris 评估的是资产，不是计划。
教训
一次成功的转型，只有在评判它的东家留任时才能救你——换了新东家，你刚交付的增长会被拿去和授权成本重新比价。
后来呢
英国读者落到了美国网站上；Epiris 改名后的集团 TI Media 继续修剪刊名——同样的组合逻辑，一年半后又拿走了 Marie Claire UK 的纸质版。
资料来源
- InStyle UK magazine to go digital-only — The Guardian (Oct 19, 2016)
- Time Inc UK shuts down InStyle UK website less than 18 months after closure of print magazine — Press Gazette (May 2018)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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