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史蒂文·巴特利特在广告里夸奖 Huel——英国广告标准局以他是公司董事为由禁播了这些广告
史蒂文·巴特利特为 Huel 拍摄的广告，看起来像是一份真实的用户证言。英国广告标准局（ASA）以他没有披露自己是 Huel 董事会成员为由，禁播了这些广告
Huel · ZOE
怎么回事
2024 年，播客主播、《龙穴》投资人兼社交媒体名人史蒂文·巴特利特，在 Instagram 和 Facebook 上为 Huel 和 ZOE 拍摄了广告。在 Huel 的广告里，他一边喝着这款产品，一边说着“这是 Huel 最好的产品”；在 ZOE 的广告里，他贴着一片连续血糖监测贴片，说着“试试看吧，它可能会改变你的生活”。
2024 年 8 月 14 日，英国广告标准局（ASA）禁播了这两组广告。ASA 裁定，巴特利特身为 Huel 董事、同时也是 ZOE 投资人这一身份，属于“实质性信息”，是消费者做出知情决定所必需的信息。在没有这项披露的情况下，这些广告看起来像是一名满意用户的独立证言，而不是一个在这些产品中拥有经济利益的人所投放的推广内容。
这项裁决，重申了 ASA 在网红营销领域一直坚持的一条原则：即便一份代言感觉起来很真实，商业关系也不会因此变得可以隐形。巴特利特并没有在广告本身里披露自己在董事会的席位或投资关系。
为什么会这样
- 这些广告依赖的正是外界感受到的“独立性”：巴特利特作为一名对健康充满好奇的采访者的形象，给了这些用户证言一种付费赞助所不具备的可信度——而正是这种可信度，成了问题所在。
- 披露上的缺失是结构性的：一句“我是董事”，就会把整条广告的定位，从“我试过了，我喜欢它”彻底变成“你买了它，我就能获利”。
- 两个品牌都被一并禁播，暴露出了一种模式：同一个人在多家公司都没能披露自己的经济关联，说明这种遗漏是一种策略，而不是疏忽。
- ASA 的标准是绝对的：任何会影响消费者对一份代言判断的商业关系，都必须在广告本身里说明——而不能藏在个人简介里。
代价两组广告均被 ASA 禁播丢脸
教训
一名董事作出的代言，是广告，而不是评测。那种依赖隐瞒经济关系才能维持的“真实感”，正是披露规则所要抓住的东西。
资料来源
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