案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1775–1999
Houbigant 发明了现代香水工艺——折扣策略扼杀了 218 年的传承
Houbigant 成立于 1775 年，创造了第一款馥奇香调香水，曾为皇室服务——1993 年，在将其品牌授权给折扣店后申请了破产保护。
Houbigant · 1993
怎么回事
Jean-François Houbigant 于 1775 年在巴黎圣奥诺雷郊区街 19 号开设了他的香水店。该品牌迅速获得皇室青睐——拿破仑、约瑟芬皇后、维多利亚女王、沙皇亚历山大三世——成为欧洲最负盛名的香水品牌之一。到 19 世纪末，Houbigant 是法国占主导地位的香水品牌。
Houbigant 的调香师创造了历史上最重要的两款香水。1882 年，Paul Parquet 创作了 Fougère Royale，这是世界上第一款馥奇香调香水，开创了一个全新的香调家族。1912 年，Robert Bienaimé 创作了 Quelques Fleurs，这是第一款多花香调香水——一个改变了调香师混合花香方式的里程碑。该品牌定义了现代香水工艺。
经过两个世纪的家族经营，Houbigant 难以适应现代零售。工厂在二战期间被炸毁。到 1990 年代初，该品牌陷入财务困境——法国遗留成本沉重，无法与更新的奢侈香水品牌竞争。1993 年，Houbigant 在纽约申请了第 11 章破产保护，负债 5,250 万美元，资产 2,300 万美元。
1994 年，Houbigant 将其 12 款香水、配方和品牌名称授权给 Renaissance Cosmetics，一家美国公司，旨在通过折扣零售商以更低价格销售这些香水。这一策略摧毁了品牌的声望。Renaissance 于 1999 年自行申请破产。Houbigant 起诉其稀释和未经授权使用品牌。配方已被篡改，这个发明了馥奇香调和花香调香水的品牌实际上已经死亡。218 年的传承被一个折扣零售策略毁掉了。
为什么会这样
- 将品牌名称和 12 款配方授权给 Renaissance Cosmetics 进行折扣零售，摧毁了 Houbigant 的高端定位——一个 218 年的奢侈品牌无法作为折扣货架商品生存。
- 两个世纪的家族经营后，企业没有继任计划或能够实现现代化的管理层。1993 年的破产是数十年衰落的结果，而非单一糟糕年份所致。
- 二战期间工厂被炸，生产中断，品牌在战后欧洲奢侈品市场从未完全恢复其地位，为 Guerlain 和 Chanel 等竞争对手打开了大门。
教训
一个发明了两大香调家族的 218 年香水品牌，因为允许折扣零售商出售其名称而死亡。高端品牌无法靠降价策略生存。
资料来源
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