案例库 · 战略与领导 · 财务决策 · 1775–1999
Houbigant 是世界上最古老的香水品牌——一个授权协议毁了它的声望
Houbigant 创立于 1775 年，是拿破仑和维多利亚女王的御用调香师——1993 年申请第 11 章破产，负债 5250 万美元。
Houbigant · 1993
怎么回事
Houbigant 于 1775 年在巴黎由 Jean-François Houbigant 创立，在圣奥诺雷郊区街开设了一家销售手套、香水和婚庆花束的店铺。它成为世界上最负盛名的香水品牌之一——1807 年被任命为拿破仑和约瑟芬皇后的御用调香师，1838 年获得 '维多利亚女王陛下御用调香师' 授权。
1882 年 Houbigant 推出了 Fougère Royale，第一款蕨类调香水，开创了一个全新的香调家族。1912 年它推出了 Quelques Fleurs，第一款多花束香水。这个品牌是法国香水业两个多世纪的里程碑——直到 1990 年代初，竞争和成本上升将其推向崩溃。
1993 年 Houbigant 在纽约申请第 11 章破产，负债 5250 万美元，资产仅 2300 万美元。为了挽救品牌，公司将其 12 款香水和 Houbigant 名称授权给 Renaissance Cosmetics, Inc.——这一交易让 Renaissance 可以通过药店和折扣零售商销售这些香水。
Renaissance 为削减成本改变了香水配方，稀释了成分，摧毁了定义这个品牌的品质。Houbigant 提起诉讼；Renaissance 于 1999 年申请破产并消失。Houbigant 的名称转给了 New Dana Perfumes，后者生产了自己廉价的版本，与原配方毫无关系。原品牌 218 年的传承消失了——名字幸存下来，但瓶子里的香水闻起来和曾经卖给拿破仑宫廷的那些毫无相似之处。
为什么会这样
- 两个世纪的声望也无法拯救一个独立品牌免受 1990 年代香水行业的成本压力和竞争——Houbigant 没有大型母公司来吸收亏损。
- 与 Renaissance Cosmetics 的授权协议让第三方通过折扣渠道销售该品牌，摧毁了其唯一剩余资产——声望。
- Renaissance 改变了配方、降低了品质，而 Houbigant 无法执行质量控制——当产品不再与原版相似时，品牌名称就失去了所有意义。
教训
一个 218 年历史的品牌可以在五年内被一份糟糕的授权协议杀死。Houbigant 历经战争和革命——一个错误协议就毁了它。
资料来源
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