案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2018

H&M 的「丛林里最酷的猴子」卫衣引发了一场全球种族主义风波

2018 年 1 月，H&M 让一个黑人小孩穿了一件印着「coolest monkey in the jungle」的卫衣。全球声讨，H&M 撤图道歉。

H&M · 2018-01

怎么回事

2018 年 1 月，H&M 英国官网上架了一件绿色儿童卫衣，印着「coolest monkey in the jungle」（丛林里最酷的猴子），模特是一个黑人小孩。图片迅速在社交媒体上传播，鉴于黑人被比作猴子的漫长历史，它被谴责为种族主义。几天之内，这成了瑞典快时尚巨头的一场全球争议。

H&M 撤下了图片并道歉，称「该图片已从所有 H&M 渠道移除，我们向任何可能因此感到被冒犯的人道歉」。反噬没有止步于此。歌手 The Weeknd 和说唱歌手 G-Eazy 都终止了与品牌的合作。在南非，H&M 门店遭到打砸和哄抢，连锁暂时关闭了门店。

这个案例的关键不在于卫衣本身，而在于它背后的审批流程：网上的核心问题是，一张带有如此明显种族含义的图片，是怎么被一家全球零售商拍摄、上传和发布的，中间没有任何人叫停。它成了一个教科书级的案例：一个营销素材，在没有第二双眼睛审核的情况下被批准，如何在几小时内对品牌造成全球性的损害。

代价抵制呼声；The Weeknd 终止合作；南非门店被砸丢脸

全球品牌一键发布，一小时内向全世界交代。H&M 的失败不是恶意，而是流程：没有审核步骤在图片上线前捕捉到一个明显的含义。

H&M 将这件卫衣从产品线中移除，并审查了图片审批流程。此事件在营销和品牌管理课程中被当作审批失败的案例研究，以及社交媒体时代一个素材能以多快的速度损害一个全球品牌。对 H&M 来说，这是一次声誉打击，在 2018 年初——一个销售下滑和关店的困难时期——给品牌蒙上了阴影。

发现哪里写错了？告诉我们。

登录后就能评论。