喜茶一年关了 680 家店——并告诉员工它不玩规模游戏了

喜茶是定义了中国新茶饮品类的品牌——高端水果茶、高端价格、排队长龙，从 2022 年起一个加盟模式将其扩展到 2024 年 10 月的超过 4600 家门店。然后品类的价格战来了：竞争对手把价格打下来，加盟机器继续向一个无法吸收它们的市场开店。

2025 年 2 月，喜茶做了一件在那个规模的连锁中罕见的事：它停了下来。一封题为「不参与数字游戏和规模内卷，回归用户和品牌」的内部全员邮件暂停了新的加盟申请， outright 拒绝了低价战。随后的收缩是陡峭的——到 2025 年 10 月，门店数量降至约 3930 家，十二个月净减少约 680 家，上海和重庆在失去门店的城市之列。其深圳运营公司的 230 多家分支机构中超过一半被注销。

这个转向可能最终被证明是合理的——喜茶在较弱的连锁死亡时选择了利润而不是足迹——但案例是那 680 家店，不是那封邮件。加盟模式以开店数量衡量成功；加盟商、加盟者和房东的激励都指向更多门店，逆转那台机器需要一场危机。喜茶的竞争对手也在关店；那个在无限客流假设上成长的品类正在发现假设就是商业计划。