案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1946–2019
Hardy Amies 为女王设计礼服——两次破产终结了 60 年的萨维尔街传奇
Hardy Amies 是持有皇家认证的萨维尔街老牌时装屋——但 2008 年的破产和 2018 年的接管永久关闭了其旗舰店。
Hardy Amies · 2008-11
怎么回事
Hardy Amies 由 Sir Edwin Hardy Amies 于 1946 年 1 月创立，由泽西伯爵夫人 Virginia 出资。他在伦敦萨维尔街 14 号开设了自己的时装屋，以经典、剪裁考究的服装闻名，体现了克制而优雅的英式风格。Amies 获得了皇家认证，担任伊丽莎白二世女王的御用裁缝，数十年来为她设计服装——包括她的加冕礼服和无数官方出访服饰。
该时装屋于 1950 年扩展至成衣，1959 年扩展至男装，并于 1966 年成为英格兰世界杯冠军队的官方服装供应商，1972 年成为英国奥运代表队的服装供应商。Amies 还为斯坦利·库布里克执导的《2001 太空漫游》设计了服装。该品牌进一步扩展到室内设计、香水和全球批发业务。
业务在 1973 年后多次易手——出售给 Debenhams，1981 年被 Amies 购回，然后在 2001 年 Amies 92 岁退休时出售给 Luxury Brands Group。失去了创始人，品牌失去了方向。2008 年金融危机将 Luxury Brands Group 资金紧张的运营推向了破产。Fung Capital 于 2008 年 11 月收购了该品牌，但未能使其复兴。该时装屋于 2018 年第二次进入接管程序，萨维尔街旗舰店于 2019 年 3 月关闭。
为什么会这样
- 该品牌与其创始人密不可分——当 Sir Hardy Amies 于 2001 年退休时，时装屋失去了作为其身份象征的人，他的老主顾并没有转移到新所有者手中
- 多次易主（Debenhams、购回、Luxury Brands Group、Fung Capital）阻碍了任何一致的品牌战略——每个新所有者都带来新计划，但没有一个有时间执行
- 该品牌从未吸引年轻一代——Hardy Amies 为女王和上流社会设计服装，但当这些客户老去时，没有愿意支付萨维尔街价格的替代受众出现
教训
一个传承品牌可以在一次破产中幸存下来，前提是市场仍然想要它所卖的东西——但当客户已经远去时，即使皇家认证也无法让他们回来。
后来呢
萨维尔街 14 号的旗舰店于 2019 年 3 月关闭，该店面于 2019 年 6 月被 Hackett London 接管。Hardy Amies 品牌通过澳洲的 Austico Apparel 以授权形式继续在澳大利亚存在，但时装屋和伦敦旗舰店已经消失。这个曾为女王、英格兰世界杯冠军队和《2001 太空漫游》剧组设计服装的品牌，如今仅作为澳大利亚衣架上的一张授权标签存在。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。