Glossier 靠 DTC 做到 18 亿美元——然后门店和失败的产品线把它拖垮了

Glossier 是 2010 年代最受瞩目的 DTC 美妆创业公司之一，由 Emily Weiss 从她的博客 Into the Gloss 孵化而来。2019 年 D 轮融资后估值达 18 亿美元，全靠在线直销，拥有近乎 cult 追随者的用户群和极低的营销支出。它的优势也是软肋：没有零售分销网络，没有批发合作伙伴。

2019 年，Glossier 推出了 Play——一个彩妆线，旨在将品牌从护肤扩展到彩妆。Play 一年后因销量不佳和对不可持续包装的批评而停产。同年公司开了第一批零售门店——正好赶上疫情让它们关门。2020 年 Glossier 裁掉了零售员工，2022 年 Weiss 辞去 CEO 引发领导力危机。

到 2026 年，Glossier 宣布关闭 12 家门店中的 9 家，只保留纽约、洛杉矶和伦敦。在新管理层主导的战略重组中，公司裁掉了三分之一的员工——54 人。曾经估值 18 亿美元的品牌，市值已大幅缩水——投资人开始质疑一个 DTC 品牌能否在向全渠道零售转型的过程中存活。