案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2019
吉列「The Best Men Can Be」广告挑战有毒男子气概，观众却炸锅
吉列在 2019 年重做用了 30 年的口号，想正面回应有毒男子气概；结果广告本想讨好现代男性，反而引来抵制呼声和大规模差评。
吉列 · 宝洁 · 2019-01
怎么回事
2019 年 1 月 13 日，吉列发布短片「We Believe: The Best Men Can Be」。片子先质疑品牌自 1989 年以来一直在用的口号「The Best a Man Can Get」，抛出「is this the best a man can get?」随后呈现男孩互相霸凌、男人行为不当的场景，最后转向更有希望的基调，把口号改成「The Best Men Can Be」。它想表达的是，今天观看的男孩，就是明天的男人。
反应立刻分裂，而且很激烈。很多观众称赞这条信息，另一些人则把它解读成对男性的攻击。该片很快成了 YouTube 上最不受欢迎的视频之一，网上还出现了抵制吉列及其母公司宝洁的呼声。争论表面上是剃须刀，实际上是在争谁才是品牌眼中的顾客。
宝洁站在这次活动一边，表示为这支片子感到骄傲。这一事件后来成了品牌踩进文化战争的教科书案例：已经认同信息的顾客根本不需要被说服，不认同的人则把怨气转回到产品本身。争议从头到尾都不只是剃须刀，而是品牌以为自己的客户是谁；相当一部分人感觉自己被说教了，而不是被恭维。
为什么会这样
- 这则广告把用了 30 年的口号改成对买单男性的批评，老顾客听到的是冒犯，不是夸奖。
- 剃须刀属于低参与度购买，消费者不想让一个本来不关心政治的日用品替自己站队。
- 这次活动看起来像是在文化战争里选边站，把品牌变成了顾客本来就在争论的话题的替身。
教训
当品牌在文化战争里选边站，产品就会变成争论的替身。认同的人本来就不会走，不认同的人现在有了换牌子的理由。
后来呢
宝洁保留了这次活动，并在公开场合为它辩护。尽管它始终是平台上最不受欢迎的视频之一，「The Best Men Can Be」还是拿到了一些广告奖项，原因在于它的野心。如今，这个案例常被拿来说明品牌表态的风险：公司可以真有立场，但只要把立场绑到一件消费者买的时候根本不想碰政治的产品上，照样会翻车。
资料来源
- Wikipedia — The Best Men Can Be
- The Cut — Gillette's 'The Best Men Can Be' Commercial Sparks Backlash
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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