案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1735–2007
杰拉德为王室制作皇冠珠宝 164 年——然后丢了任命，被转手卖掉
英国御用珠宝匠 164 年后于 1959 年被家族出售，历经四任东家，2007 年失去王室任命。
Garrard & Co (杰拉德公司，英国珠宝商) · Mappin & Webb (麦宾与韦伯，英国珠宝商) · Asprey plc (爱丝普蕾，英国奢侈品牌集团) · Yucaipa Companies (美国私募股权公司) · 2007
史例出自史书或古典文献，也包括其中的传说部分。是可以借来想问题的类比，不是当代先例。
对今天的意义
更换企业东家的传承品牌，有失去让它有价值的一切无形资产——关系、任命、信任——的风险。新东家买到了名字，买不到声誉。
怎么回事
Garrard & Co 于 1735 年由 George Wickes 在伦敦创立，成为世界最负盛名的珠宝商。1843 年，维多利亚女王任命 Garrard 为第一任官方御用珠宝匠——这一角色保持了 164 年。公司制作了印度帝国皇冠、玛丽王后王冠、伊丽莎白王后王冠，并重新切割了光之山巨钻。1981 年，它制作了查尔斯王子送给戴安娜·斯宾塞夫人的蓝宝石订婚戒指——如今由威尔士王妃凯瑟琳佩戴。
Garrard 家族一直控制公司到 1946 年，最后一位家族董事去世。1959 年，公司被出售给 Sears Holdings 的子公司 Mappin & Webb。1990 年成为 Asprey plc 的一部分，后者将两个品牌合并为 Asprey & Garrard。2002 年品牌分拆，Garrard 回到自己的阿尔伯马尔街旧址。2006 年，美国私募股权公司 Yucaipa Companies 收购 Garrard，结束了与 Asprey 的合作。
2007 年，白金汉宫通知 Garrard 其御用珠宝匠服务不再被需要。官方理由是“是时候改变了”。164 年后，这家制作过皇冠珠宝、光之山镶座和世界上最著名订婚戒指的公司不再是王室珠宝商。任命转给了一家更小的公司，Garrard 成为一个失去核心资质的私募股权旗下品牌。
为什么会这样
- Garrard 家族 1959 年出售公司，此后没有任何所有者投资维护御用珠宝匠关系这一品牌核心资产——它被当作投资组合中的一项持有。
- Garrard 在企业东家（Sears、Asprey、Yucaipa）之间转手，各自优先事项不同——品牌身份因与 Asprey 合并再分拆而被稀释。
- 2007 年失去御用珠宝匠任命是数十年忽视的顶点——一个王室珠宝商品牌丢掉这个角色，是因为它已经不再表现得像王室珠宝商。
教训
王室认证不是永久资产——它每一代都要重新赢得。Garrard 持有御用珠宝匠任命 164 年，却因为家族早已出售公司而失去它。
后来呢
Garrard 继续在伦敦梅菲尔运营，至今仍持有查尔斯三世（威尔士亲王时期）授予的王室认证。但它比曾经制作皇冠珠宝的公司小得多。御用珠宝匠任命现由另一家公司持有。Garrard 为戴安娜制作的订婚戒指仍是最著名的作品，但创造它的品牌已不再是王室珠宝商。
资料来源
- Garrard & Co — Wikipedia
- Garrard to lose Royal Jeweller role — Evening Standard (2007)
- Garrard no longer Crown Jeweller — Fashion United (2007)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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