Ganni 追逐「progressive luxury」——一年亏掉 1 亿丹麦克朗，还丢了整个中国市场

Ganni——2000 年创立的哥本哈根品牌，2009 年起由 Nicolaj 和 Ditte Reffstrup 夫妇经营——靠玩味、平价的当代时装立身。2024 年，创始人请来 Laura du Rusquec 出任 CEO——她在 Kering 集团干了十五年，最近一站是 Balenciaga 副 CEO——她把品牌推向她所称的「progressive luxury」（渐进式奢侈）：更高的品质、更高的价格，2024 年 9 月从哥本哈根时装周转场巴黎。2024 年卖 115 至 195 英镑的 T 恤，到 2026 年卖 110 至 310 英镑；最贵的连衣裙到了 940 英镑。

2025 年年报在 2026 年 7 月 3 日前后发布，给这场押注定了价。营收从 9.019 亿丹麦克朗跌至 8.428 亿丹麦克朗，底线从盈利 4750 万丹麦克朗转为亏损 4930 万丹麦克朗——一年内恶化近 1 亿丹麦克朗，而此前的指引是盈利 3500 万至 5500 万丹麦克朗。管理层称业绩不可接受，年报里还带着一项结构性决定：关闭 Ganni 在中国的全部门店——恶劣的市场环境同时削掉了门店客流和批发需求。

清算在下一个财年开始前就追到了顶层。Du Rusquec 在任两年后于 2026 年 4 月离任，离职仅以邮件确认、没有公开宣布；零售高管 Hans Hoegstedt 出任临时 CEO。员工队伍已从 2025 年 3 月的 605 人缩至一年后的 453 人。

底层的市场机制才是不舒服的部分：核心的千禧一代顾客被生活成本挤压，没有跟着价格往上走，而 Z 世代又把中档奢侈看得更淡；Reformation、Damson Madder 这样的对手接住了 Ganni 旧日的平价受众。品牌最后只能给顾客发 85 折问卷，问他们：说好的乐趣去哪了。