案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 2001–2007
菲亚特为一款高尔夫对手砸了 15 亿欧元，最后每辆还亏 2730 欧元卖掉
2001 年推出的菲亚特 Stilo 是菲亚特下过最贵的赌注，结果翻车了。每辆车亏 2730 欧元，只卖出计划中的一小部分。
菲亚特 · 2001-10
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
每一家在某个平台上的投入超过其市场所能支撑的公司，都是在打造一个 Stilo。产品可以很好，账面上的投资也可以是理性的——但如果交易量无法实现，损失就是结构性的。
怎么回事
2001 年，菲亚特推出 Stilo，这是一款 C 级两厢车，目标是和大众高尔夫、福特福克斯、欧宝雅特竞争。为这台车，菲亚特在平台上砸了 15 亿欧元，找来顶级设计师，还拍了请 F 1 世界冠军迈克尔·舒马赫出镜的高价广告。公司原本预计年销 40 万辆。
这车配置很满，双区空调、6 挡变速箱、全景天窗这些在当时都不算常见。但它也很重、动力不足，尤其是入门 1.2 升发动机版本；外形也争议很大。德国汽车杂志直接说它又笨重又没劲，意大利买家也没买账。
到 2002 年，Stilo 已经被证明是个大坑。销量只有目标的大约三分之一。按估算，菲亚特每造一辆就亏 2730 欧元。平台成本太高，实际销量根本摊不平。Stilo 在 2007 年悄悄停产，后继车型 Bravo 改用更便宜的平台。Stilo 的失败把菲亚特推得更深，后来又牵出 2004 年的管理层大调整和 2005 年与通用汽车的联盟。
为什么会这样
- 菲亚特在 Stilo 平台上投入了 15 亿欧元，却按年销 40 万辆来算账。平台太贵，实际销量只有大约每年 11 万辆，根本不可能回本。
- Stilo 太重、动力偏弱，尤其是 1.2 升版本。媒体一直吐槽它的重量和油耗，宣传战也压不住负面评价。
- 2000 年代初菲亚特品牌本身就在走下坡路：质量问题、经销商不满、企业形象疲软，让它很难按高尔夫的价位去卖一台挂菲亚特标的车。
- 这个平台还被设计成三门版和五门版结构差异很大，成本和复杂度都上去了，却没有换来预期的销量提升。
教训
一台车如果要年销 40 万辆才能保本，那它大概率会亏钱。平台成本必须和真实市场份额匹配，而不是和野心匹配。
后来呢
Stilo 的失败加深了菲亚特在 2000 年代初的财务危机，推动了 2004 年的管理层重组和 2005 年与通用汽车的联盟。2007 年接替它的 Bravo 用的是更便宜的平台，商业表现还算过得去。Stilo 也因此成了意大利汽车圈里那台「过度设计、过度营销、预算爆表」的典型反面教材。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。