案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 1995–2005
菲亚特造出一款媒体都爱上的敞篷跑车，却因为经销商卖不动而被埋了
菲亚特 Barchetta 于 1995 年上市，是一款讨喜、价格亲民的敞篷跑车。媒体很喜欢它，但菲亚特面向家庭车的经销商网络根本不会卖它。
菲亚特
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
任何一家打造出其销售团队无法销售的产品的公司——例如由折扣型团队销售的高端产品，或由关系型团队销售的技术型产品——都面临 Barchetta 问题。产品不是瓶颈，渠道才是。
怎么回事
菲亚特 Barchetta（意为「小船」）于 1995 年推出，是一款基于菲亚特 Punto 平台的双座敞篷跑车。它由 Andreas Zapatinas 设计，车身线条圆润，带点复古又现代的味道，让人想到 1960 年代的经典意大利跑车。车子便宜、好开，也确实好看。
汽车媒体对它赞不绝口。评测普遍认为，这是一台价格只有 Porsche Boxster 一小部分、却能给出大半乐趣的意大利敞篷车。但菲亚特的经销商体系是按卖家用车搭的——Punto、Bravo、Multipla 这些才是主菜。经销商不会卖跑车，营销预算也少得可怜。
Barchetta 十年里大约卖出 57000 辆，只是同一时期 Mazda MX-5 销量的一小部分。它在 2005 年停产。如今这车成了小众经典，成色好的车价格还在往上走。意大利汽车圈一直把它当作一个典型案例：产品没问题，问题是没有渠道把它卖到真正的买家手里。
为什么会这样
- 菲亚特的经销商网络是按家庭车搭建的：销售话术、展厅陈列和营销逻辑，都是围着 Punto 买家转。Barchetta 需要的是另一套卖法和另一类客户。
- 因为 Barchetta 在一家走量公司里只是小众产品，营销预算被压得很低。菲亚特的营销资源优先给了高销量车型，这款敞篷车只能拿到剩下的那点预算。
- MX-5 有专门的跑车社群，也有持续十年的品牌积累。Barchetta 两者都没有。少了口碑扩散，它只能依赖经销商去卖，而经销商又不会卖它，最后就翻车了。
教训
产品对市场是对的，但对渠道是错的，就会输给那个渠道更对的产品。Barchetta 在一些方面甚至比 MX-5 更好，但 MX-5 的渠道更强。
后来呢
Barchetta 现在成了收藏品，成色好的车能卖到 10000 欧元到 20000 欧元。菲亚特没有再次进入敞篷跑车市场。2016 年到 2019 年的 124 Spider 是菲亚特下一次做跑车的尝试，它本质上是换标的 Mazda MX-5，结果也只撑了三年就停产。
资料来源
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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