案例库 · 产品与设计 · 运营决策 · 1992–1994
欧洲迪士尼开业只来了 25,000 人——它按 60,000 人建的。背负 30 亿美元债务。
迪士尼把美国乐园模式照搬到了法国:禁酒、规定美国式着装、填不满一半的酒店。25% 的员工在数周内辞职。
The Walt Disney Company
怎么回事
1992 年 4 月 12 日,迪士尼在巴黎郊外高调开业:5800 间酒店客房,44 亿美元投资,预计每天 6 万游客。开业当天来了不到 2.5 万人。政府发布的交通警告、RER 快线一日罢工、以及欧洲经济衰退都被列为原因,但更深层的问题在于:产品不适合它的市场。
迪士尼的美国管理层做出了一系列文化盲目的决策:在葡萄酒故乡禁酒、规定严格着装令激怒法国工会、所有会议都用英语。早餐取消了牛角包因为它们「太法国」。酒店入住率低到被迫冬季关闭其中一家。约 25% 的员工——3000 人——在数周内辞职。
到 1994 年夏天,欧洲迪士尼背负 30 亿美元债务。迪士尼被迫进行援救,稀释了自己的持股,引入沙特王子 Alwaleed 投资 3.45 亿美元,并推迟利息支付。乐园直到 1995 年 7 月才首次实现季度盈利。这场失败扼杀了迪士尼全球多个计划中的项目,包括 WestCOT 和 Disney's America。
为什么会这样
- 迪士尼把欧洲迪士尼当作美国乐园的复制粘贴,而非针对新市场的新产品。佛罗里达版的公式在法国行不通,因为它忽略了本地文化。
- 美国管理层把美国标准——禁酒、英语会议、严苛着装——当作运营规范强加,没有任何一项针对法国人的习惯做调整。
- 迪士尼按美国式长假期旅行来建酒店,但欧洲游客的行程更短。酒店客房供应过剩从第一天起就是灾难性的。
代价30 亿美元债务,连年亏损,多个项目被取消代价高昂
教训
十亿美元的发布好不好,取决于本地化做得好不好——照搬公式而不适应当地文化、劳动法和消费习惯,换个地方就一定失败。
资料来源
- Disneyland Paris — Wikipedia
- France: Cultural Clash As Euro Disney Opens — Los Angeles Times
- Weather Smiles on Opening Day at Euro Disney — Los Angeles Times
- Euro Disney May Have to Close, Eisner Warns — Los Angeles Times
- Banks Approve Plan to Rescue Euro Disney — Los Angeles Times
- A Princely Sum Will Help Bail Out Euro Disney — Los Angeles Times
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