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e.l.f. 请了一位以家暴段子闻名的喜剧演员——拍美妆广告
e.l.f. 美妆起用 Matt Rife——他的 Netflix 专场以家暴段子开场。女性观众注意到了。广告四天后被砍。
e.l.f. Beauty
怎么回事
2025 年 8 月 11 日，e.l.f. 美妆上线「e.l.f.ino & Schmarnes 律师事务所」——一支戏仿 1990 年代律师广告的短片，由喜剧演员 Matt Rife 和变装皇后 Heidi N Closet 出演「平价美妆律师」。口号是「1-855-COLD-HARD-LASH」。
问题出在 Matt Rife 身上。2023 年 11 月的 Netflix 专场「Natural Selection」里，Rife 以一个关于被打出黑眼圈的女服务员的家庭暴力段子开场：「她要是会做饭，就不会有那只黑眼圈。」随后他发了一条假道歉，链接到一个卖特殊需求头盔的网站。他曾公开说自己的喜剧「更多是给男人看的」——疏远了成就他事业的女性粉丝群。
e.l.f. 的受众——以年轻女性为主——立刻指出矛盾。包括 James Welsh、Katie Raymond、NikkieTutorials 在内的美妆创作者公开撤回支持。顾客发布扔掉 e.l.f. 产品的视频。8 月 15 日，首席营销官 Kory Marchisotto 称品牌对反响「感到意外」，选择 Rife 是因为他的 TikTok 受众。当天广告被砍。
为什么会这样
- 喜剧演员的历史就是矛盾本身：一个以女性赋能为立身之本的品牌，请来一个最著名的段子是家暴笑话的喜剧演员——受众一眼看穿了裂缝。
- TikTok 数据成了筛选器：为互动数据选择 Rife，却无视他的互动因何而来——指标驱动的选角只测量触达，不审查内容。
- 「感到意外」本身就是失败：一个以包容为名的品牌对反弹「意外」，要么对自己的流程不诚实，要么对自己的受众一无所知。
- 四天的寿命就是证据：广告几天内被砍，证实选角无可辩护——再多的公关也无法让 Rife 与 e.l.f. 宣示的价值观和解。
代价广告四天后被砍；抵制声起丢脸
教训
一个受众是女性的美妆品牌，不能请一个招牌段子是打女人的喜剧演员——无论他有多少 TikTok 粉丝。只买触达、不做审查，就是负债。
资料来源
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