Doan's 宣称自己更适合缓解背痛——FTC 让它花 800 万美元去澄清这不是真的

多年来，Doan's 止痛药的广告一直暗示自己在缓解背痛方面更胜一筹——这些广告攻势告诉消费者，背痛发作时就该选 Doan's。FTC 认定这个比较性宣称缺乏证据支撑：没有充分的证据表明 Doan's 比其他任何一种非处方止痛药效果更好。委员会认为，仅仅停止这个宣称是不够的，因为多年的广告已经在消费者心中留下了这种印象。

1999 年 5 月 27 日的这项命令，要求诺华投放更正广告：广告和包装上都必须印上这样的信息——“尽管 Doan's 是一种有效的止痛药，但没有证据表明它在缓解背痛方面比其他止痛药更有效”——需要持续一年，或者直到花费达到 800 万美元为止。这是 FTC 近 25 年来首次经过审理的更正广告案件，上一次还要追溯到上世纪 70 年代的李施德林案。

这项补救措施本身就是教训所在：欺骗性宣传即便停止了，留下的印象依然存在。更正广告为虚假宣称所制造出来的那种信念标了价，也让广告主必须自掏媒体预算去拆解它。