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案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2003–2008

德国邮政花了 100 亿美元在美国建 DHL——UPS 和 FedEx 根本没注意到

DHL 买下 Airborne Express,建了美国地面网络,试图在 UPS 和 FedEx 的主场开战。五年、近 100 亿美元亏损后,它退了。

德国邮政 DHL · DHL · 2008-11

怎么回事

德国邮政 2002 年收购 DHL,2003 年收购 Airborne Express,拼凑出一张美国国内包裹网络,要在 UPS 和 FedEx 610 亿美元的主场市场与之竞争。这家德国物流巨头相信其全球品牌和运营专长可以移植。

没有。UPS 和 FedEx 花了几十年建起密集的国内地面网络、轴辐式航空系统,以及与每一家美国主要零售商的关系。DHL 的网络稀疏,品牌以国际快递闻名,不是国内次日达,成本结构也更高。

2008 年 11 月 10 日,DHL 宣布完全关闭美国国内配送业务,2009 年 1 月 30 日生效。退出裁掉 14900 个直接岗位和分包商超过 10000 个。五年国内业务的总亏损近 100 亿美元。DHL 留在美国做国际快递专家——它本该一直做的那个生意。

为什么会这样

  • 一个全球品牌名不能转移到一个在位者有几十年网络密度和客户习惯的国内市场
  • 德国邮政低估了从零建一张有竞争力的美国地面网络所需的资本——高估了其国际声誉的价值
  • 这个决定由成为「全球物流冠军」的雄心驱动,而不是由对 DHL 在哪里有结构性优势的现实评估驱动
代价亏损近 100 亿美元;裁员超 25000 人;退出美国灾难级

教训

一个意味着「国际快递」的品牌,不意味着「国内包裹」。进入双寡头的主场市场需要结构性优势,不只是一个 logo。

资料来源

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