Deutsch LA 让员工以“粉丝”身份发推吹捧 PS Vita——FTC 认定这是一种欺骗

为了 PlayStation Vita 的发售，索尼的广告代理公司 Deutsch LA 推出了名为“Long Live Play”的宣传攻势。在公司内部，一封全员邮件要求员工发推谈论这款新掌机、制造话题热度。员工们用个人账号照办了：“PS Vita 统治世界。快来了解它！”“有机会摸到了 PS Vita，画面效果好到让我惊叹。这绝对是一款#改变游戏规则的产品！”这些发推的“粉丝”，没有任何一条透露自己正是这场宣传攻势背后那家代理公司的员工。

FTC 把这些推文认定为未经披露的代言——依据《联邦贸易委员会法》第 5 条和“Dot Com”披露准则，这构成了欺骗，因为一项“实质性关联”——即雇佣关系——被隐瞒了。这份诉状于 2014 年 11 月 24 日公布，还指控索尼的广告夸大了这款主机“改变游戏规则”的功能。2015 年 3 月 31 日，委员会以 5 比 0 的投票批准了最终同意令：索尼需向购买者支付 25 美元退款或 50 美元代金券；Deutsch LA 被禁止把代言人包装成独立消费者，并被责令披露实质性关联。

这起案件被人们记住，是因为它是 FTC 首次针对 Twitter 上未经披露的代言采取的执法行动，该机构借此设定了标准：在一条推文中加上 #ad、#sponsored 或 #client 就足够了。个人账号并不能成为豁免的理由——规则会跟着工资单走。