案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1952–2019
Destination Maternity 拥有 1,000 家门店，零售业最短的生命周期之一
Destination Maternity 为准妈妈们经营着 937 家门店——线上竞争打破了这一模式，它在 COVID 来袭前五个月申请了 Chapter 11。
Destination Maternity · Motherhood Maternity · A Pea in the Pod · Marquee Brands · 2019-10-21
怎么回事
Destination Maternity 诞生于 1952 年，前身是 Motherhood Maternity，在遍布美国各地的购物中心建立了一个销售孕妇装的连锁体系。到 2019 年，它旗下三个品牌经营着 937 家零售门店——Motherhood Maternity（大众市场）、A Pea in the Pod（高端）和 Destination Maternity——其中包括 446 家独立门店和 491 个位于 Macy's 和 Boscov's 的租赁专柜。它是该国占主导地位的孕妇装零售商，规模上几乎没有直接竞争对手。
其商业模式在结构上就很脆弱。孕妇装拥有服装行业中最短的生命周期——女性大约购买九个月，而许多人只买一次。Target、Walmart 和 Amazon 的崛起，加上 Rent the Runway 等在线租赁服务，为准妈妈们提供了无需去商场也能买到的替代选择。同店销售额已连续多年下滑。公司背负着 2.44 亿美元债务，源于多年来在客流蒸发的情况下试图维持门店版图。
Destination Maternity 于 2019 年 10 月 21 日申请 Chapter 11 破产——比 COVID-19 席卷美国经济早了五个月。公司计划关闭 210 家表现不佳的门店并寻求出售。它被 Marquee Brands 的子公司 Maternity IP Holdings 从破产中收购，品牌转为纯线上模式。到 2020 年 3 月，所有实体门店均已关闭。这些品牌以电商形式存活下来，但那个拥有 68 年历史的商场孕妇装帝国已经消失了。
为什么会这样
- 孕妇装是时装界生命周期最短的品类——顾客购买约 9 个月，通常只买一次，这使得建立忠诚度或商场门店的重复客流几乎不可能
- Target、Walmart 和 Amazon 以更低的价格和更便捷的方式抢走了这个品类——在去商场和 Prime 送货之间做选择的准妈妈每次都选择沙发
- 多年来保持过大门店版图导致的 2.44 亿美元债务——公司在客流不断下降的情况下维持着 937 家门店的运营，利息支出吞噬了每一分利润
- 美国出生率下降是外部借口，但真正的问题是商场孕妇装店已经过时——顾客生命周期太短，DTC 太方便了
教训
一个顾客生命周期只有九个月的零售品类无法支撑 937 家商场门店的版图——当每个顾客只买一次时，就没有忠诚度，也没有可依赖的客流。
后来呢
Destination Maternity 于 2019 年 10 月 21 日以 2.44 亿美元债务申请 Chapter 11。公司宣布计划关闭 210 家表现不佳的门店并在破产中寻找买家。Marquee Brands 旗下的 Maternity IP Holdings 收购了其知识产权和线上业务。到 2020 年 3 月，所有实体门店均已关闭。Motherhood Maternity 和 A Pea in the Pod 品牌以电商形式在 Motherhood.com 和 APeaInThePod.com 上继续运营并维持批发关系，但商场零售连锁体系已完全解体。
资料来源
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